Паспорт подхода
Какое место занимает в системе продаж
Определяет, кто получает доступ к конечному клиенту, кто создаёт дополнительную ценность и как делится экономика канала.
Что проверить в экономике канала
- что именно посредник делает лучше или дешевле производителя
- сколько зарабатывает партнёр и достаточно ли этого для активных продаж
- кто владеет отношениями с конечным клиентом и данными о спросе
- как предотвращаются конфликты территорий, цен и прямых продаж
Как работает на практике
- Определить роль посредника в создании ценности
- Согласовать экономику и границы ответственности
- Обучить и обеспечить материалами
- Измерять не число зарегистрированных партнёров, а активные продажи конечным клиентам
Пример
Например, производитель оборудования сам создаёт спрос и обучает рынок, региональный дилер ведёт клиента и хранит запас, а интегратор проектирует решение и отвечает за внедрение.
Когда имеет смысл использовать
Производство, компоненты, облачные программные сервисы, финтех и встраиваемые решения.
Когда не стоит применять механически
Неэффективна, если посредник не получает понятной выгоды или не создаёт доступ, сервис, доверие, логистику либо экспертизу, которых нет у поставщика.
Чем отличается от соседних подходов
Ближайший для сравнения подход — «Прямые продажи без посредников». Они могут использоваться вместе: важно сначала определить, какую часть системы продаж описывает каждый из них, а не выбирать одно название вместо другого.
Что измерять
- выручку, созданную партнёрами
- доля партнёров, которые реально создают сделки или продажи
- соотношение отгрузки партнёрам и фактических продаж конечным клиентам
- маржа канала
- воронку потенциальных сделок по партнёрам
Типичные ошибки
- каннибализация прямых продаж
- конфликт территорий и цен
- формальные партнёры без реального воронку потенциальных сделок
- Локальная оптимизация: улучшили активность отдельного этапа, но не проверили влияние на общую выручку, маржу и длину цикла сделки.
Роль маркетинга
Маркетинг работает сразу на два спроса: помогает партнёру хотеть продавать продукт и одновременно создаёт спрос у конечных покупателей.
Как внедрить
- Определить роль партнёра и его экономическую мотивацию.
- Настроить маржу, регистрацию партнёрских сделок и правила разрешения конфликтов каналов.
- Создать программу запуска, обучения и сертификации партнёров.
- Развести продажи в канал, продажи конечным клиентам и воронку потенциальных сделок.
- Сегментировать партнёров по потенциалу и активности.