Паспорт подхода
Какое место занимает в системе продаж
Определяет, кто получает доступ к конечному клиенту, кто создаёт дополнительную ценность и как делится экономика канала.
Что проверить в экономике канала
- что именно посредник делает лучше или дешевле производителя
- сколько зарабатывает партнёр и достаточно ли этого для активных продаж
- кто владеет отношениями с конечным клиентом и данными о спросе
- как предотвращаются конфликты территорий, цен и прямых продаж
Как работает на практике
- Определить роль посредника в создании ценности
- Согласовать экономику и границы ответственности
- Обучить и обеспечить материалами
- Измерять не число зарегистрированных партнёров, а активные продажи конечным клиентам
Пример
Например, производитель оборудования сам создаёт спрос и обучает рынок, региональный дилер ведёт клиента и хранит запас, а интегратор проектирует решение и отвечает за внедрение.
Когда имеет смысл использовать
Товары, комплектующие, электроника, оборудование.
Когда не стоит применять механически
Неэффективна, если посредник не получает понятной выгоды или не создаёт доступ, сервис, доверие, логистику либо экспертизу, которых нет у поставщика.
Не путать с
Продажи через перепродавцов. Дистрибьютор управляет наличием, логистикой и сетью. Реселлер в первую очередь перепродаёт решение конечному клиенту.
Что измерять
- выручку, созданную партнёрами
- доля партнёров, которые реально создают сделки или продажи
- соотношение отгрузки партнёрам и фактических продаж конечным клиентам
- маржа канала
- воронку потенциальных сделок по партнёрам
Типичные ошибки
- каннибализация прямых продаж
- конфликт территорий и цен
- формальные партнёры без реального воронку потенциальных сделок
- Локальная оптимизация: улучшили активность отдельного этапа, но не проверили влияние на общую выручку, маржу и длину цикла сделки.
Роль маркетинга
Маркетинг работает сразу на два спроса: помогает партнёру хотеть продавать продукт и одновременно создаёт спрос у конечных покупателей.
Как внедрить
- Определить роль партнёра и его экономическую мотивацию.
- Настроить маржу, регистрацию партнёрских сделок и правила разрешения конфликтов каналов.
- Создать программу запуска, обучения и сертификации партнёров.
- Развести продажи в канал, продажи конечным клиентам и воронку потенциальных сделок.
- Сегментировать партнёров по потенциалу и активности.