Когда зона проблемы уже понятна, переходите к конкретному симптому. Ищите по метрике или понятию, сравнивайте несколько возможных причин и начинайте с проверок, которые лучше всего различают гипотезы.
01 Рост
Рост остановился
Выручка, pipeline, активная база или другой ключевой показатель перестал расти, а очевидной причины нет.
Возможные причины
- исчерпан текущий рынок или канал
- упёрлись в продуктовый/операционный bottleneck
- ухудшилась экономика роста
- несколько локальных проблем маскируют одно системное ограничение
Что проверить сначала
- Постройте дерево выручки и выделите крупнейшие отклонения.
- Сравните сегменты, каналы, когорты и этапы воронки.
- Отделите leading indicators от lagging outcomes.
- Сформулируйте 2–3 конкурирующие причинные гипотезы.
02 Привлечение
Растёт стоимость привлечения клиента (CAC)
Привлечение каждого нового клиента становится дороже, особенно при увеличении бюджета.
Возможные причины
- рост стоимости трафика
- падение конверсии
- ухудшение качества лидов
- насыщение канала
- изменение mix сегментов или источников
Что проверить сначала
- Разложите CAC по источникам и сегментам.
- Проверьте CPM/CPC, конверсию и win rate.
- Сравните средний и предельный CAC.
- Проверьте, не ухудшился ли retention новых когорт.
03 Привлечение
Высокий ROAS есть, а роста бизнеса нет
Рекламные отчёты показывают сильную окупаемость, но выручка, прибыль или число новых клиентов почти не растут.
Возможные причины
- атрибуция присваивает существующий спрос
- кампании работают на текущих клиентов
- малый масштаб относительно бизнеса
- низкая инкрементальность
- маржа ухудшается вне рекламного кабинета
Что проверить сначала
- Сопоставьте рекламный рост с ростом бизнеса.
- Разделите новых и существующих клиентов.
- Проверьте holdout/geo-test там, где возможно.
- Сравните средний ROAS с предельным ROAS.
04 Лиды и pipeline
Лидов много, а продаж мало
Верх воронки выглядит сильным, но opportunities, сделки и выручка не растут пропорционально.
Возможные причины
- нецелевой трафик
- слабая квалификация
- медленный handoff
- несоответствие обещания и предложения
- проблемы в Sales Discovery или closing
Что проверить сначала
- Разложите MQL → SQL → Opportunity → Win.
- Сравните конверсию по источникам.
- Проверьте скорость первого ответа.
- Разберите причины lost/rejected по CRM.
05 Лиды и pipeline
Продажи недовольны качеством лидов
Sales считает большую часть входящих лидов нерелевантными, а Marketing не согласен с оценкой.
Возможные причины
- нет общего ICP
- разные определения MQL/SQL
- lead scoring не отражает fit
- источники дают разные по качеству cohorts
- нет feedback loop
Что проверить сначала
- Согласуйте ICP и disqualification criteria.
- Сравните lead source с opportunity/win rate.
- Проверьте MQL/SQL definitions.
- Добавьте причины принятия/отклонения лидов.
06 Лиды и pipeline
Не хватает B2B-pipeline
Количество и стоимость квалифицированных возможностей недостаточны для выполнения плана выручки.
Возможные причины
- недостаточный объём target accounts
- низкая конверсия в opportunity
- слабый demand capture
- недостаточная sales capacity
- низкий average deal size
Что проверить сначала
- Рассчитайте требуемый pipeline coverage.
- Разложите pipeline по источникам и стадиям.
- Проверьте sales capacity и cycle length.
- Определите, где именно возникает недобор.
07 Продажи
B2B-цикл продаж слишком длинный
Сделки регулярно зависают на стадиях, прогноз сдвигается, а time-to-close растёт.
Возможные причины
- слабый discovery
- не определён buying committee
- нет champion
- risk/procurement выявляются слишком поздно
- нет чётких next steps
Что проверить сначала
- Измерьте time-in-stage.
- Сравните быстрые и медленные сделки.
- Проверьте decision process и stakeholders.
- Разберите причины slippage.
08 Сайт и конверсия
Есть трафик, но низкая конверсия сайта
Посещаемость достаточная, но заявки, регистрации, покупки или другие ключевые действия происходят редко.
Возможные причины
- не совпадает intent
- неясное ценностное предложение
- слабое доказательство
- формы и UX создают friction
- медленная/неудобная мобильная версия
Что проверить сначала
- Разделите conversion по source/device/landing.
- Проверьте message match.
- Посмотрите drop-off по формам и шагам.
- Проведите usability review ключевых сценариев.
09 Продукт и цена
Новый продукт не набирает устойчивый спрос
Есть запуск, лиды или первые пользователи, но повторяемого спроса, retention или willingness-to-pay не возникает.
Возможные причины
- слабая проблема
- неверный сегмент
- плохой value proposition
- ошибка GTM
- ранняя оптимизация acquisition до подтверждения PMF
Что проверить сначала
- Сравните сегменты и use cases.
- Проведите customer interviews по реальным альтернативам.
- Проверьте activation, retention и willingness-to-pay.
- Отделите проблему продукта от проблемы дистрибуции.
10 Продукт и цена
Клиенты считают цену слишком высокой
Цена регулярно становится причиной отказа или команда компенсирует слабую конверсию скидками.
Возможные причины
- непонятная ценность
- неправильный сегмент
- плохая packaging structure
- слабый proof
- реальное несоответствие willingness-to-pay
Что проверить сначала
- Разделите objections по сегментам.
- Сравните price с perceived value и alternatives.
- Проверьте packaging и metric of value.
- Посмотрите влияние скидок на margin и retention.
11 Контент и SEO
Снижается органический трафик
Поисковый трафик падает или перестал расти, хотя публикации и SEO-работы продолжаются.
Возможные причины
- снижение поискового спроса
- падение позиций/CTR
- техническая проблема
- контент устарел
- каннибализация или слабое тематическое покрытие
Что проверить сначала
- Разделите demand и visibility.
- Проверьте индексирование и technical health.
- Сравните группы запросов и landing pages.
- Оцените decay, overlap и freshness.
12 Контент и SEO
Контента много, а влияния на спрос не видно
Команда стабильно выпускает материалы, но pipeline, branded demand и коммерческие действия почти не меняются.
Возможные причины
- контент не связан с ICP questions
- нет distribution strategy
- материалы не ведут к следующему действию
- измеряются только просмотры
- нет differentiation и original evidence
Что проверить сначала
- Привяжите контент к buyer questions.
- Разделите awareness и high-intent content.
- Проверьте distribution и CTA.
- Измерьте assisted/downstream outcomes.
13 Retention и CRM
Клиенты быстро уходят после покупки
Churn возникает в первые дни, недели или месяцы после старта сотрудничества.
Возможные причины
- expectation mismatch
- долгий time-to-value
- слабый onboarding
- плохой handoff Sales → CS/Product
- проблемы implementation или fit
Что проверить сначала
- Постройте early retention cohorts.
- Сравните activated и non-activated клиентов.
- Разберите причины cancellation/support.
- Проверьте первый meaningful outcome.
14 Retention и CRM
Чистое удержание выручки (NRR) ниже 100%
Потери от churn и contraction превышают expansion существующих клиентов.
Возможные причины
- высокий logo churn
- снижение использования
- плохой renewal process
- слабая expansion motion
- неподходящие cohorts или pricing
Что проверить сначала
- Разделите GRR, churn, contraction и expansion.
- Постройте revenue cohorts.
- Сравните customer health и renewal outcomes.
- Найдите сегменты с отрицательной expansion economics.
15 Retention и CRM
CRM не создаёт дополнительную выручку
Рассылки и автоматизации получают атрибутированные продажи, но непонятно, изменяют ли они поведение клиента.
Возможные причины
- коммуникации ловят естественный спрос
- слишком высокая частота
- плохая сегментация
- нет holdout
- триггеры не связаны с customer state
Что проверить сначала
- Разделите attributed и incremental revenue.
- Создайте контрольную группу.
- Проверьте frequency и suppression.
- Сопоставьте message с lifecycle state.
16 Экономика и аналитика
Выручка растёт, а прибыль падает
Top-line улучшается, но маржа, contribution или cash economics ухудшаются.
Возможные причины
- дорогой acquisition mix
- скидки
- рост cost-to-serve
- невыгодный product/customer mix
- ухудшение retention
Что проверить сначала
- Постройте profit tree.
- Разделите gross margin и contribution.
- Сравните cohorts/segments/products.
- Проверьте discounts, returns и service cost.
17 Экономика и аналитика
Маркетинговый бюджет распределяется по инерции
Бюджет повторяет прошлый год или политические договорённости, а не ожидаемую отдачу следующего рубля.
Возможные причины
- нет marginal view
- фиксированные исторические доли
- нет portfolio logic
- не учитываются saturation и confidence
- слабые stop/scale rules
Что проверить сначала
- Разделите committed и flexible spend.
- Оцените marginal return.
- Зафиксируйте minimum efficient spend.
- Сравните strategic role и evidence по инициативам.
18 Экономика и аналитика
Дашбордов много, а решения не становятся лучше
Отчётность растёт, но встречи заканчиваются обсуждением цифр без владельцев решений и последующих действий.
Возможные причины
- метрики не связаны с decision
- нет KPI tree
- разные definitions
- слишком много vanity metrics
- нет thresholds и owners
Что проверить сначала
- Для каждой метрики назовите решение, которое она меняет.
- Удалите показатели без управленческой функции.
- Проверьте единые definitions.
- Добавьте threshold, owner и review cadence.
19 ИИ
ИИ используется много, а измеримого эффекта нет
Команда активно применяет AI-инструменты, но экономия времени, качество, revenue или скорость процессов не доказаны.
Возможные причины
- нет baseline
- автоматизируется плохой процесс
- нет evals
- use cases выбраны по моде
- стоимость review/rework не считается
Что проверить сначала
- Определите baseline процесса без AI.
- Измерьте end-to-end workflow cost.
- Создайте eval set и failure taxonomy.
- Сравните quality, speed и business outcome.
20 Маркетплейсы
Маркетплейс зависит от скидок и рекламы
Продажи поддерживаются только увеличением скидок или рекламных расходов, а органическая экономика ослабевает.
Возможные причины
- низкий органический rank
- слабая карточка товара
- невыгодный unit economics
- price dependency
- отсутствие repeat/brand demand
Что проверить сначала
- Разделите organic и paid sales.
- Посчитайте contribution после комиссии/рекламы/скидки.
- Проверьте conversion карточки и отзывы.
- Сравните repeat и branded demand.
По этому запросу диагностический сценарий не найден. Попробуйте более широкое слово или откройте рабочие задачи.
