Паспорт подхода
Какое место занимает в системе продаж
Определяет, кто получает доступ к конечному клиенту, кто создаёт дополнительную ценность и как делится экономика канала.
Что проверить в экономике прямого канала
- какова полная стоимость собственной команды на одну продажу
- какие сегменты дают достаточную маржу, чтобы окупать прямую работу продавца
- достаточно ли у компании отраслевой, технической и коммерческой экспертизы для самостоятельного ведения клиента
- в каких сегментах прямой канал эффективнее партнёрского, а где разумнее использовать смешанную модель
Как работает на практике
- Определить целевые сегменты, где прямой контакт с клиентом экономически оправдан
- Назначить владельца клиента и правила распределения входящих и целевых компаний
- Обеспечить продавцов отраслевой, продуктовой и коммерческой экспертизой
- Измерять конверсию, стоимость продажи, цикл сделки и вклад прямого канала в маржу
Пример
Например, производитель сложного оборудования сам ведёт ключевые заводы: маркетинг создаёт спрос и выявляет проекты, продавец координирует коммерческую часть, технические специалисты помогают подобрать решение, а сервисная команда обеспечивает запуск и дальнейшее обслуживание.
Когда имеет смысл использовать
корпоративные продажи, услуги, высокий контроль над сделкой и клиентским опытом.
Когда не стоит применять механически
Не стоит тянуть все сегменты в прямой канал, если стоимость собственной команды слишком высока, требуется широкое региональное покрытие или партнёр создаёт локальный доступ и сервис дешевле производителя.
Чем отличается от соседних подходов
Ближайший для сравнения подход — «Дилерские продажи». Они могут использоваться вместе: важно сначала определить, какую часть системы продаж описывает каждый из них, а не выбирать одно название вместо другого.
Что измерять
- выручку, созданную партнёрами
- доля партнёров, которые реально создают сделки или продажи
- соотношение отгрузки партнёрам и фактических продаж конечным клиентам
- маржа канала
- воронку потенциальных сделок по партнёрам
Типичные ошибки
- каннибализация прямых продаж
- конфликт территорий и цен
- формальные партнёры без реального воронку потенциальных сделок
- Локальная оптимизация: улучшили активность отдельного этапа, но не проверили влияние на общую выручку, маржу и длину цикла сделки.
Роль маркетинга
Маркетинг работает сразу на два спроса: помогает партнёру хотеть продавать продукт и одновременно создаёт спрос у конечных покупателей.
Как внедрить
- Определить роль партнёра и его экономическую мотивацию.
- Настроить маржу, регистрацию партнёрских сделок и правила разрешения конфликтов каналов.
- Создать программу запуска, обучения и сертификации партнёров.
- Развести продажи в канал, продажи конечным клиентам и воронку потенциальных сделок.
- Сегментировать партнёров по потенциалу и активности.