Marketplace-first discovery
Для многих категорий карточка и выдача маркетплейса становятся первой точкой исследования товара.
🇷🇺 Россия · Мировые модели маркетинга
Платформенный маркетинг
Как маркетплейсы и экосистемы соединяют спрос, рекламу, поиск, транзакцию, логистику и данные — и почему собственная аудитория становится стратегической страховкой.
7,2 трлн ₽оборот интернет-торговли за I полугодие 2026 года
22,2%доля онлайн-канала в розничных продажах за I полугодие 2026
81%заказов российского B2C e-commerce в 2025 году приходилось на маркетплейсы, по оценке Data Insight
Смена логики
Что именно меняется
Смысл модели не в том, чтобы копировать рынок целиком, а в том, чтобы увидеть архитектурный сдвиг и проверить его на своём бизнесе.
БылоМаркетплейс — ещё один канал продаж
→СтановитсяМаркетплейс становится инфраструктурой спроса
БылоSEO = поисковик
→СтановитсяПоиск товара всё чаще происходит внутри платформы
БылоPerformance ведёт на собственный сайт
→СтановитсяЧасть рекламы замыкается внутри торговой экосистемы
БылоБаза клиентов — вспомогательный актив
→СтановитсяСобственная аудитория становится защитой от платформенной зависимости
Механика
6 принципов модели
Розничные медиа (retail media)
Платформа знает не только интерес, но и транзакцию, поэтому реклама связывается с продажей плотнее.
Алгоритмическая полка
Цена, рейтинг, наличие, логистика, отзывы, контент и рекламная активность вместе влияют на видимость.
Логистика как маркетинг
Срок, пункт выдачи, возврат и наличие становятся частью решения клиента.
Экосистемная аналитика
Платформы дают много собственных данных, но не всегда полный взгляд на клиента между каналами.
Собственный контур
CRM, база клиентов, email, мессенджеры, прямой трафик, бренд и сообщество снижают зависимость от одного посредника.
Сравнение
Россия и Россия: что отличается
Не «кто лучше», а какая архитектура поведения и каналов делает конкретную практику заметнее.
| Вопрос | 🇷🇺 Россия | 🇷🇺 Россия / практический вывод |
|---|---|---|
| Сильная сторона | Очень развитая платформенная коммерция | Быстрый доступ к спросу и инфраструктуре |
| Риск | Зависимость от правил, комиссии и алгоритма | Экономика может меняться быстрее продукта |
| Данные | Глубокие данные внутри платформы | Ограниченная переносимость между платформами |
| Стратегия | Платформы + собственная аудитория | Не противопоставлять, а балансировать |
Перенос
Что можно проверить в российском бизнесе
Разделить экономику по платформам
Маржа, реклама, логистика, возвраты, скидки, комиссия — до SKU/категории.
Управлять алгоритмической полкой
Контент карточки, рейтинг, наличие, доставка, цена, отзывы, реклама.
Выделить retail media отдельно
Не смешивать с обычным performance: другие данные и точка оптимизации.
Строить first-party аудиторию
Повторная коммуникация в разрешённых собственных каналах.
Не отдавать весь бренд платформе
Создавать причины искать компанию или марку напрямую.
B2B — взять принцип платформы
Каталог, сравнение, availability, прозрачные условия, self-service и данные — даже без маркетплейса.
Самодиагностика
Насколько эта модель применима к вам?
Отметьте утверждения, которые подходят вашему бизнесу. Результат появится здесь.
Внедрение
План 7 / 30 / 90 дней
7 дней
Посчитайте полную экономику каждого ключевого канала и платформы.
30 дней
Разделите задачи: platform acquisition, retail media, бренд, CRM/retention.
90 дней
Постройте двухконтурную модель: максимальная эффективность платформ + рост собственной аудитории и данных.
Источники
На чём основан разбор
- АКИТ — интернет-торговля в I полугодии 2026
- AdIndex / Data Insight — итоги e-commerce 2025
- AdIndex / Easy Commerce — e-retail media 2025–2027
Цифры относятся к указанным в источниках периодам и выборкам. Перенос практик в Россию — прикладная интерпретация, а не утверждение о полном сходстве рынков.