Сильная система измерений начинается не с дашборда, а с управленческого вопроса. Эта страница помогает связать бизнес-результат → драйвер → локальную метрику → guardrail → решение. Полные определения терминов остаются в словаре.
Выручка, contribution, retention, cash или другой конечный результат.
CAC, conversion, win rate, NRR и другие управляемые механизмы.
CPL, CTR, MQL, activation и показатели конкретного участка процесса.
Quality, margin, churn или risk, чтобы локальная оптимизация не навредила бизнесу.
Scale, stop, fix, reallocate, investigate или оставить без изменений.
Выручка сама по себе не отвечает на вопрос о качестве роста.
Смотрите: Gross Margin · Contribution Margin · Unit Economics · ROMIСредняя эффективность прошлого бюджета не равна эффективности следующего рубля.
Смотрите: CAC · Marginal CAC · CAC Payback · ROAS · Marginal ROASНужна связка volume, conversion, velocity и deal value.
Смотрите: MQL · SQL · Pipeline Coverage · Win Rate · Sales VelocityActivation важна только тогда, когда связана с последующим retention.
Смотрите: Activation Rate · Retention · Churn · GRR · NRR · LTVНужны стабильные определения аудитории, категории и источников данных.
Смотрите: Awareness · Share of Search · Share of Voice · Brand DemandAttribution распределяет credit; causal measurement оценивает дополнительный эффект.
Смотрите: Incrementality · MMM · Experiment Metrics · Statistical SignificanceИспользуйте поиск и фильтры. В карточке — управленческий вопрос, короткая логика, интерпретация, типичная ошибка и ссылки на каноническое определение, шаблон и практический материал.
Растём ли мы быстрее или медленнее категории?
Полезна только при чётко определённых рынке, периоде, географии и базе сравнения.
Сравнивать долю по разным определениям рынка или делать вывод о прибыльности только по доле.
Сколько экономики остаётся после прямой себестоимости?
Показывает качество выручки до коммерческих и административных расходов.
Оптимизировать рост выручки без контроля mix и валовой маржи.
Какой вклад даёт дополнительная продажа или клиент после переменных расходов?
Полезнее выручки для решений о каналах, скидках и масштабировании.
Смешивать валовую маржу, contribution и бухгалтерскую прибыль.
Создаёт ли маркетинговая инвестиция достаточный экономический возврат?
Используйте вместе с incrementality и contribution, особенно для бюджетных решений.
Считать всю атрибутированную выручку причинным эффектом маркетинга.
Сходится ли экономика одного клиента, заказа, аккаунта или другой бизнес-единицы?
Выбор unit зависит от бизнес-модели; формулы нужно согласовать до сравнения каналов.
Считать единицей то, что удобно аналитически, но не отражает механизм прибыли.
Сколько стоит получить нового клиента?
Сравнивайте по сегментам, каналам и когортам вместе с LTV и payback.
Делить расходы на лиды или все заказы и называть результат CAC.
Сколько будет стоить следующий дополнительный клиент при увеличении масштаба?
Ключевая метрика scale decisions: средний CAC может выглядеть хорошо после насыщения канала.
Экстраполировать средний CAC на следующий объём без response curve.
Как быстро клиент возвращает стоимость привлечения?
Чем длиннее payback, тем выше нагрузка на cash и требования к retention.
Использовать revenue вместо contribution и занижать срок окупаемости.
Во сколько обходится один зарегистрированный лид?
Операционная метрика верхней части воронки; без качества лида мало говорит о бизнес-эффекте.
Оптимизировать CPL ценой падения SQL/opportunity/win rate.
Во сколько обходится лид, прошедший agreed qualification?
Лучше CPL для B2B, если qualification definition едина для Marketing и Sales.
Менять критерии qualification между каналами или периодами.
Какой объём атрибутированной выручки связан с рекламными расходами?
Полезна для media operations, но сама не доказывает инкрементальный эффект.
Приравнивать высокий ROAS к дополнительному росту бизнеса.
Какую отдачу даст следующий дополнительный бюджет?
Используйте для перераспределения бюджета между насыщенными и недоинвестированными каналами.
Принимать average ROAS за marginal return.
Какая часть лидов соответствует маркетинговому порогу готовности?
Нужна фиксированная definition и проверка downstream quality.
Делать MQL целью маркетинга независимо от pipeline и revenue.
Сколько лидов Sales признаёт достаточно релевантными для работы?
Смотрите conversion MQL → SQL по источникам и причины rejection.
Использовать субъективную квалификацию без reason codes.
Достаточен ли объём квалифицированного pipeline для revenue target?
Нужный coverage зависит от win rate, slippage, cycle length и качества pipeline.
Использовать универсальный коэффициент покрытия для любой стадии и бизнеса.
Как быстро текущая воронка превращается в выручку?
Помогает увидеть четыре рычага: volume, value, win rate и time.
Сравнивать velocity при разных definitions opportunity или cycle.
Какую долю квалифицированных возможностей компания выигрывает?
Сегментируйте по источнику, продукту, ICP-fit, продавцу и конкурентному сценарию.
Считать win rate от всех лидов или смешивать открытые сделки с closed.
Какая доля пользователей или объектов переходит в нужное действие?
Всегда называйте denominator: session, user, lead, opportunity и т. п.
Сравнивать conversion rate при разном mix трафика или разных знаменателях.
Насколько изменение реально улучшило конверсию относительно baseline/control?
Оценивайте вместе с uncertainty и downstream guardrails.
Считать случайное колебание доказанным улучшением.
Какая доля новых пользователей достигает первого meaningful value?
Activation event должен быть связан с последующим retention, а не просто с кликом.
Выбирать событие активации потому, что его удобно трекать.
Какова средняя стоимость одного заказа?
Смотрите вместе с gross/contribution margin и purchase frequency.
Повышать AOV скидочными наборами, которые ухудшают margin.
Сколько выручки в среднем приносит пользователь или аккаунт?
В B2B чаще полезнее ARPA и распределение по сегментам, чем один средний показатель.
Смешивать user и account basis или менять population между периодами.
Какая доля исходной когорты остаётся активной через заданный период?
Стройте retention curves по cohorts и сегментам, а не один общий процент.
Смешивать новые добавления с исходной cohort population.
Какую долю клиентской базы или recurring revenue мы теряем?
Разделяйте voluntary/involuntary churn и ранний/зрелый lifecycle.
Смешивать logo churn и revenue churn.
Сколько исходной recurring revenue сохраняется без expansion?
Показывает базовое здоровье установленной выручки до upsell/cross-sell.
Компенсировать плохой GRR высоким expansion и не замечать churn.
Растёт или сокращается recurring revenue существующей базы?
NRR >100% означает, что expansion перекрывает потери внутри существующей базы.
Сравнивать NRR компаний с разной contract model и customer mix без контекста.
Какую экономическую ценность создаёт клиент за отношения с компанией?
LTV полезен для acquisition limits и segment comparison, но чувствителен к assumptions.
Экстраполировать короткую историю retention на бесконечный горизонт.
Как быстро текущие клиенты увеличивают объём покупок или recurring revenue?
Смотрите по cohorts и use cases вместе с customer health и NRR.
Считать price increase настоящим product expansion без анализа ценности.
Какая доля целевой аудитории знает бренд?
Сравнивайте на одной population и методике во времени.
Принимать social reach или impressions за brand awareness.
Какова доля поискового интереса к бренду относительно выбранной конкурентной группы?
Полезен как наблюдаемый proxy интереса, но зависит от списка брендов и источника данных.
Считать Share of Search прямой заменой market share.
Какова наша доля рекламного присутствия в выбранной категории?
Всегда фиксируйте basis: spend, impressions, mentions и т. п.
Сравнивать SOV, рассчитанный по разным media universes.
Растёт ли число людей, которые уже ищут именно наш бренд?
Важен тренд и связь с category/seasonality, а не одна абсолютная цифра.
Приписывать весь branded demand последней кампании.
Насколько бренд и контент присутствуют в релевантных генеративных ответах?
Смотрите trend, citations/mentions и downstream traffic/conversion там, где данные доступны.
Строить один «универсальный AI visibility score» без стабильной методологии.
Какой результат произошёл именно благодаря маркетинговому воздействию?
Лучше отвечает на budget decision, чем простая attribution, если causal design возможен.
Называть любую корреляцию или attributed conversion инкрементальным эффектом.
Насколько можно доверять распределению credit между touchpoints?
Используйте attribution для operational diagnostics, но отдельно оценивайте causality.
Принимать credit assignment за доказательство причинности.
Как меняется общий результат при изменении маркетинговых воздействий во времени?
Полезна для broad budget allocation; требует uncertainty, validation и calibration.
Относиться к одной оценке модели как к точной истине без диапазонов и проверок.
Какие показатели определят, считать ли эксперимент успешным?
Метрика должна соответствовать механизму гипотезы и горизонту эффекта.
После теста выбирать ту метрику, которая случайно стала значимой.
Насколько наблюдаемое отличие совместимо со случайным шумом при выбранной модели теста?
Значимость не доказывает бизнес-важность или причинность при плохом дизайне.
Равнять p-value < threshold с большим и полезным эффектом.
Когда показатель уже отклонился и нужно понять возможные причины и первые проверки.
Открыть /diagnostics → Рабочие задачиКогда цель сформулирована как действие: снизить CAC, повысить конверсию, восстановить pipeline или NRR.
Открыть /tasks → План измеренийКогда нужно формально связать бизнес-вопросы, метрики, источники данных, cadence и решения.
Открыть Measurement Plan →Начните с одного бизнес-outcome. Разложите его на управляемые драйверы, назначьте каждому владельца и порог решения. Только затем добавляйте диагностические метрики. Так дашборд превращается из отчёта в интерфейс управления.
