Выгорание рекламного креатива (Creative Fatigue)

Коротко

Выгорание рекламного креатива (Creative Fatigue) — снижение реакции аудитории на материал после многократных повторных контактов.

Типичные признаки

Падение CTR.
Рост CPA.
Снижение completion / engagement.
Рост frequency.
Ухудшение response именно внутри стабильной аудитории.

Не любое падение — fatigue

Результат может ухудшаться из-за сезонности, исчерпания high-intent audience, изменения аукциона или landing page. Поэтому creative fatigue нужно диагностировать, а не предполагать.

Как снижать

Подход	Что делать
Creative rotation	Менять варианты материалов
Message rotation	Менять смысл, а не только визуал
Audience expansion	Добавлять новую аудиторию
Frequency control	Ограничивать повтор
Iteration cadence	Обновлять до полного выгорания

Связанные понятия

Итог

Creative Fatigue — это падение marginal response из-за повторного контакта с одним и тем же creative/message, а не любое ухудшение кампании.