Паспорт подхода
Какое место занимает в системе продаж
Определяет, как компания растит выручку после первой сделки: через продление, увеличение объёма, новые продукты или рекомендации.
Как работает на практике
- Зафиксировать ожидаемый клиентский результат
- Отслеживать глубину использования продукта и риски
- Находить следующий сценарий использования или подразделение
- Запускать расширение в момент подтверждённой ценности
Пример
Например, компания начинает с одного подразделения клиента, доказывает результат, затем подключает соседние команды, дополнительные модули и в итоге превращает небольшую первую сделку в стратегический аккаунт.
Когда имеет смысл использовать
облачные программные сервисы, сервисные контракты, обслуживание и лицензии.
Когда не стоит применять механически
Расширение не должно маскировать слабую базовую ценность. Сначала клиент должен получить результат от первоначальной покупки.
Чем отличается от соседних подходов
Ближайший для сравнения подход — «Развитие клиента через достижение полезного результата». Они могут использоваться вместе: важно сначала определить, какую часть системы продаж описывает каждый из них, а не выбирать одно название вместо другого.
Что измерять
- чистое удержание выручки с учётом расширения и сокращения
- валовое удержание выручки без учёта расширения
- выручка от расширения существующих клиентов
- доля клиентов, продливших контракт
- доля расходов клиента, приходящаяся на наши продукты
Типичные ошибки
- апселл до достижения базового результата
- потеря внутренних сторонников решения
- рост использования без роста ценности
- Локальная оптимизация: улучшили активность отдельного этапа, но не проверили влияние на общую выручку, маржу и длину цикла сделки.
Роль маркетинга
Маркетинг поддерживает обучение, коммуникации по новым сценариям использования, кейсы, программы рекомендаций и выявление новых потребностей в клиентской базе.
Как внедрить
- Зафиксировать обещанный клиенту результат в материалах и договорённостях продажи.
- Создать этапы запуска клиента и сигналы здоровья отношений.
- До продления регулярно обсуждать с клиентом полученную ценность.
- Заранее определять следующие сценарии, подразделения и продукты для развития.
- Запускать расширение только по подтверждённому сигналу потребности.