Есть особый стиль B2B-рекламы.
На фотографии — мужчина в каске смотрит в горизонт.
Рядом — цифровая сетка.
Заголовок: «Комплексные решения для эффективной трансформации вашего бизнеса».
Через пять минут невозможно вспомнить ни компанию, ни продукт, ни фотографию.
Так выглядит безопасность, доведённая до полной невидимости.
Покупатель не перестаёт быть человеком в 9:00
B2B долго жил с негласным правилом: чем дороже продукт, тем серьёзнее должен выглядеть маркетинг.
Но серьёзность и скука — разные вещи.
- Финансовый директор смеётся.
- Инженер любит хорошие истории.
- CEO замечает неожиданные идеи.
- Закупщик способен испытывать любопытство.
Если десять конкурентов говорят одинаковым языком «надёжности, инноваций и комплексности», характер становится способом быть замеченным.
Юмор — не главная тема
Не надо срочно шутить.
Главный сдвиг шире: B2B заново открывает эмоциональную память.
- Можно быть остроумным.
- Можно быть дерзким.
- Можно использовать персонажа.
- Можно рассказывать истории провалов.
- Можно иметь визуальный язык, который не похож на фотобанк.
Суть не в развлечении ради развлечения.
Суть в способности быть узнанным и вспомненным.
Тест «уберите логотип»
Возьмите пять последних рекламных материалов компании и закройте логотип.
Можно ли понять, что это именно вы?
Если макет подходит банку, интегратору, производителю кабеля и HR-платформе одновременно — бренд почти ничего не добавляет к коммуникации.
Хорошая креативная идея не отвлекает от стратегии. Она делает стратегию запоминаемой.
- Если бренд обещает простоту — можно высмеивать сложность.
- Если обещает скорость — драматизировать ожидание.
- Если снижает риск — показать абсурдность старого процесса.
Никто не предлагает превращать тендер на промышленную автоматизацию в стендап.
Но между стендапом и «комплексными решениями для динамично развивающегося бизнеса» находится огромная территория живого языка.