Поздравляем: ролик набрал миллион просмотров.
Теперь плохая новость.
У вас нет миллиона контактов.
Нет миллиона email.
Нет права показать этим людям следующий материал.
Нет гарантии, что платформа вообще снова сведёт вас друг с другом.
У вас был миллион возможностей познакомиться.
Это не то же самое, что миллион отношений.
Арендованная аудитория
Социальная платформа похожа на прекрасный торговый центр.
Там огромный поток людей, хорошая инфраструктура и рекомендации.
Но помещение не ваше.
Владелец может поменять правила, увеличить стоимость, переставить вход или решить, что ваш формат больше не интересен аудитории.
Это нормально. За доступ к потоку мы платим зависимостью.
Ошибка начинается, когда арендованный трафик записывают в активы компании.
Подписчик не равен контакту
Подписчик — это разрешение платформе иногда показывать человеку ваш контент.
- Email — возможность обратиться напрямую.
- CRM-контакт — начало управляемых отношений.
- Участник сообщества — более плотная связь.
- Клиент — экономическое отношение.
Задача хорошего маркетинга — не обязательно увести всех с платформы.
Задача — дать самой ценной части аудитории следующий уровень отношений.
Мост вместо воронки
- Человек увидел полезное видео.
- Переходит не «купить сейчас», а получить глубокий материал.
- Подписывается.
- Получает приглашение на вебинар.
- Приходит в сообщество.
- Через полгода у него возникает задача.
- Он уже знает, к кому обратиться.
Это менее эффектно, чем миллион просмотров за сутки.
Но именно здесь строится актив.
Тест одного дня
Представьте, что завтра ваш главный канал обнулил органический охват.
С какой частью аудитории вы всё ещё можете поговорить?
Если ответ «почти ни с кем», компания построила медиа, но не построила аудиторию.
У каждого большого охвата должен существовать мост: рассылка, CRM, мероприятие, сообщество, приложение, сайт, подписка, клуб.
Миллион просмотров — прекрасный результат.
Но настоящий вопрос начинается после поздравлений: