В понедельник компания стала другой.
Новый сайт. Новый слоган. Новый сегмент. На общей встрече объявили: «Мы больше не сервис для небольших компаний. Теперь мы enterprise-платформа».
Во вторник интернет продолжил жить так, будто ничего не произошло.
Старые обзоры называют продукт «простым инструментом для малого бизнеса». Каталог хранит прежнее описание. Видеоролик трёхлетней давности обещает то, от чего компания уже отказалась.
Память стала распределённой
Раньше репозиционирование напоминало ремонт витрины: поменяли сайт, презентацию, рекламную кампанию — новый образ постепенно закрепился.
Теперь у компании сотни внешних «копий»: каталоги, интервью, страницы партнёров, обзоры, профили, публикации сотрудников, видео, пресс-релизы.
Нельзя нажать кнопку «обновить интернет».
Поэтому репозиционирование становится не только коммуникационной, но и инфраструктурной задачей.
Эффект старого паспорта
Представьте, что вы сменили профессию и переехали, но во всех базах до сих пор указан старый адрес.
Примерно так выглядит бренд после резкого поворота.
Самая неприятная зона — середина: компания уже перестала быть старой, но рынок ещё не признал новую версию. В этот момент реклама приводит аудиторию, которая встречает противоречивые сигналы.
Отсюда загадочные проблемы: «почему нас считают дешёвыми», «почему приходят не те клиенты», «почему нас сравнивают не с теми конкурентами».
Карта цифровой памяти
Для серьёзного репозиционирования нужен отдельный список объектов: сайт, карточки продуктов, каталоги, партнёрские страницы, профили руководителей, ключевые статьи, видео, старые лендинги, крупные обзоры.
Задача не в том, чтобы удалить прошлое. Это часто невозможно.
Задача — создать достаточно много ясных, свежих и согласованных сигналов, чтобы новая версия бренда стала доминирующей.
Репозиционирование теперь похоже на миграцию.
- Сначала компания объявляет новый адрес.
- Потом переносит документы.
- Затем инфраструктуру.
- И только после окружающие начинают автоматически использовать новую версию.