Человек умеет достраивать смысл.
Он может увидеть странный слоган, минималистичный сайт и три фотографии — и почувствовать: «кажется, это премиальный сервис для дизайнеров».
Машина менее романтична.
Ей нужно понять: что это, для кого, к какой категории относится, чем отличается, где работает, какие продукты существуют и чем всё это подтверждается.
Отсюда появляется новая характеристика бренда: машинная однозначность.
Загадочность больше не всегда преимущество
Если на сайте компания называет себя «платформой нового поколения», в каталоге — CRM, в интервью — экосистемой продаж, а партнёр пишет «сервис рассылок», человеку ещё можно разобраться.
Алгоритм получает четыре конкурирующие версии.
Чем больше противоречий, тем слабее уверенность в том, что именно представляет собой бренд.
Это не значит, что всем надо писать канцелярские определения. Под креативным слоем просто должен существовать устойчивый каркас фактов.
Пять якорей
Проверьте, есть ли у бренда пять однозначных ответов.
- КАТЕГОРИЯ. Что это за класс продукта?
- АУДИТОРИЯ. Для кого он создан?
- ЗАДАЧА. Какую проблему решает?
- ОТЛИЧИЕ. Почему выбрать его?
- ДОКАЗАТЕЛЬСТВО. На чём основаны утверждения?
Если ответы меняются от страницы к странице, вы создаёте информационный шум.
Словарь компании
Сделайте маленький внутренний словарь.
- Как мы называем продукт?
- Как называем сегменты клиентов?
- Какие формулировки считаем устаревшими?
- С какими категориями хотим быть связаны?
- С какими — нет?
Это выглядит скучно. Но именно такие скучные документы позволяют сотням материалов говорить на одном языке.
Человеку — характер, машине — структура
- Первому нужен образ.
- Второй — сущности и связи.
- Первому — история.
- Второму — непротиворечивые факты.
- Первому — причина захотеть.
- Второму — причина правильно классифицировать.
Лучший маркетинг соединяет оба слоя.
Вопрос «как мы выглядим?» теперь стоит дополнить ещё одним: