Самая дорогая ошибка B2B-маркетинга начинается с невинной фразы:
«Вот лид. Теперь начинается сделка».
Нет.
К моменту, когда человек оставил контакты, большая часть интеллектуальной работы могла уже произойти.
Он понял проблему. Обсудил её с коллегами. Посмотрел категории решений. Сохранил несколько компаний. Спросил знакомых. Прочитал статьи. Возможно, уже составил неформальный shortlist.
CRM включилась не в начале фильма.
Она включилась примерно на сороковой минуте.
Тёмная материя воронки
Маркетинг любит то, что можно увидеть.
- Форма заполнена — событие.
- Встреча назначена — событие.
- Коммерческое предложение отправлено — событие.
Но до событий существует огромное пространство слабых сигналов: чтение, обсуждение, узнавание, сравнение, повторные встречи с брендом.
Именно там формируется будущее распределение сделок.
Поэтому вопрос «сколько лидов создала эта статья?» часто похож на вопрос «сколько браков создало первое свидание?»
Неверная единица измерения.
Два маркетинга
Полезно разделять две задачи.
Первая — создавать спрос. Помогать рынку понять проблему, назвать её, увидеть цену бездействия, поверить в новый способ решения.
Вторая — забирать существующий спрос. Оказаться рядом, когда человек уже решил покупать.
Performance-маркетинг великолепно чувствует вторую задачу.
Но если все компании только ловят сформировавшийся спрос, они дерутся за небольшой кусок пирога.
Бренд, экспертный контент, исследования, выступления, кейсы работают раньше.
Эксперимент для продаж
Возьмите десять последних хороших сделок и задайте клиентам один вопрос:
«Когда вы впервые поняли, что эту проблему вообще нужно решать?»
Не «когда нашли нас».
Не «когда оставили заявку».
Именно когда проблема стала достаточно важной.
Затем восстановите путь назад.
Очень часто компания обнаруживает, что покупатель жил с задачей месяцами, а маркетинг почти всё это время с ним не разговаривал.
В сложных продажах побеждают не только в тендере.
Побеждают раньше — когда формируются критерии выбора.
Если потенциальный клиент читает вас до объявления проекта, вы получаете шанс повлиять на сам язык закупки.
CRM начинается с лида.