Зачем нужна калибровка
MMM делает выводы из наблюдаемых временных рядов, а эксперимент даёт более прямую causal evidence. Совместное использование снижает риск неверного channel contribution.
Что можно калибровать
- Channel ROI.
- Response curve.
- Incremental lift.
- Carryover assumptions.
- Budget elasticity.
Практический принцип
Экспериментальные estimates не обязательно жёстко заменяют MMM — они могут задавать priors, bounds или использоваться как validation set.