Как провести маркетинговый аудит за один день

Маркетинговый аудит за один день полезен, когда нужно быстро понять, куда смотреть до начала большого проекта: перед выходом нового руководителя, пересборкой бюджета, падением темпов роста, запуском нового квартала или спором между маркетингом и продажами. Он не заменяет глубокое исследование, но позволяет прекратить обсуждать каналы в отрыве от экономики бизнеса.

Главный принцип — идти сверху вниз: бизнес-результат → рынок и клиент → предложение → GTM → воронка → экономика → удержание → измерение → команда. Если начинать с рекламных кабинетов, можно хорошо оптимизировать локальную метрику, не заметив, что главное ограничение находится в продукте, цене или sales process.

• P&L или хотя бы revenue, gross/contribution margin и динамику за 12–18 месяцев.
• Данные по расходам на маркетинг и продажам по каналам.
• Воронку от первого контакта до сделки или покупки.
• CAC, средний чек/ACV, payback, retention/churn или повторные покупки.
• Список основных сегментов, продуктов и каналов.
• Последние 10–20 выигранных и проигранных сделок или customer feedback.
• Доступ к основным dashboard, CRM и analytics, если они существуют.

Начните не с маркетинга, а с вопроса: какой результат бизнес пытается изменить? Рост revenue на 30%, выход в прибыль, ускорение pipeline, повышение NRR, запуск нового направления — это разные задачи и разные системы рычагов.

Запишите простую growth equation. Для B2B это может быть: Revenue = число opportunities × win rate × average deal size. Для e-commerce: Revenue = traffic × conversion × AOV × repeat factor. Для SaaS: ARR зависит от новых клиентов, retention, expansion и contraction. Уже на этом шаге часто видно, что проблема «мало лидов» не является главным ограничением.

Ответьте на четыре вопроса: растёт ли сама категория; меняется ли структура спроса; какие alternatives рассматривает клиент; где у компании есть реальное право на победу. Не пытайтесь за один день построить идеальный market sizing. Нужна достаточная картина, чтобы отличить внутреннюю проблему от изменения рынка.

Полезно сделать быстрый scan через 5C или PESTEL и отдельно записать 3–5 market shifts, которые могут влиять на результат: изменение стоимости капитала, regulatory pressure, появление новой технологии, saturation канала, изменение buyer behavior.

Сравните лучшие и худшие сегменты не по кликам, а по коммерческому качеству: win rate, sales cycle, ACV, retention, margin, cost-to-serve. Если один сегмент покупает быстрее и остаётся дольше, но получает меньше бюджета только потому, что его аудитория меньше, это важный сигнал.

Для B2B отдельно проверьте, кто входит в buying committee, что запускает поиск решения и какие признаки отличают аккаунты с высоким fit.

Возьмите сайт, коммерческое предложение и несколько sales calls. Можно ли за 30 секунд понять: для кого продукт, какую проблему он решает, чем отличается от status quo и почему обещанию стоит верить? Если marketing говорит о функциях, а клиенты покупают снижение риска или ускорение процесса, communication layer уже создаёт потери.

Составьте список каналов и для каждого укажите не только spend, но и роль: создание спроса, capture существующего спроса, nurturing, partner access, sales enablement, retention. Не сравнивайте brand channel и branded search только по last-click ROAS.

Проверьте channel concentration risk: если 70–80% нового бизнеса зависит от одной платформы, одного рекламного кабинета или одного sales motion, это отдельный стратегический риск.

Смотрите не только conversion rate, но и time-in-stage. В B2B воронка может выглядеть «нормально» по процентам, но 80% deals зависают на evaluation на 120 дней.

Не ограничивайтесь blended CAC. Разделите acquisition cost по сегменту и каналу, а если возможно — посмотрите marginal CAC при увеличении spend. Для LTV проверьте, на какой retention assumption он опирается и учитывает ли contribution margin.

Если CAC приемлем, но payback выходит за финансовый горизонт компании, scale может ухудшить cash position. Если LTV высокий только из-за optimistic churn assumption, модель роста уязвима.

Для подписки смотрите cohort retention, GRR/NRR, expansion и time-to-value. Для транзакционного бизнеса — repeat rate и время до следующей покупки. Отдельно выделите early churn: он часто указывает на mismatch между acquisition promise и реальным onboarding.

Убедитесь, что ключевые метрики имеют определения, source of truth и owner. Если CRM считает SQL одним способом, BI — другим, а marketing report — третьим, спор о performance не решается дополнительным dashboard.

Отдельно пометьте, где вы видите correlation, а где есть causal evidence. Attribution полезна для распределения observed credit, но не заменяет incrementality.

Сопоставьте приоритеты с capacity. Если стратегия требует ABM, research и lifecycle, а команда состоит из одного performance manager и дизайнера, проблема не в дисциплине исполнения. Проверьте ownership, decision rights, agency dependencies, platform risk и ключевые single points of failure.

Для каждого найденного ограничения поставьте четыре оценки: impact на business outcome, strength of evidence, urgency и controllability. Не пытайтесь исправить 30 проблем одновременно. Экспресс-аудит полезен только тогда, когда заканчивается жёсткой приоритизацией.

• Одна growth equation с текущими значениями.
• Карта 5 главных bottleneck.
• Список ключевых неизвестных, которые нельзя решить без research.
• 3–7 экспериментов или проверок на ближайшие 30 дней.
• Список метрик, definitions и owners для review.
• Решение: нужен ли полный недельный аудит и какие области требуют глубины.

• Начинать с SEO, контекста или SMM вместо бизнес-цели.
• Считать любой рост трафика улучшением.
• Использовать только средние показатели без segment/cohort view.
• Путать attribution с причинностью.
• Выдать 50 рекомендаций без приоритета.
• Игнорировать product, pricing, sales и retention, называя аудит «маркетинговым».

Компания видит рост CPL на 25% и просит оптимизировать рекламу. Аудит показывает: traffic cost действительно вырос, но главное изменение произошло дальше — SQL rate упал с 38% до 20% после расширения targeting на новый сегмент. Одновременно win rate этого сегмента вдвое ниже, а sales cycle длиннее. Решение — не искать ещё более дешёвые клики, а пересобрать ICP, channel allocation и qualification. Это и есть ценность аудита сверху вниз.

• Полный аудит за неделю
• Маркетинговая стратегия на год

• KPI Tree
• Marketing Budget Model
• Risk Register

• 5C
• SOSTAC
• North Star Framework

• CAC
• LTV
• Retention Rate
• Measurement Strategy