Чем рост категории отличается от роста доли рынка
Если бренд отбирает клиентов у конкурента, его доля растёт, но размер категории может не измениться. Категорийный рост происходит, когда увеличивается общий спрос: появляются новые покупатели, новые ситуации потребления, новая инфраструктура или снижается барьер входа.
Источники категорийного роста
- Привлечение новых групп покупателей.
- Увеличение частоты использования.
- Создание новых occasions и сценариев.
- Снижение цены или сложности входа.
- Развитие дистрибуции и доступности.
- Образование рынка и снижение неопределённости.
Когда бренду выгодно развивать категорию
Инвестиции логичны, если компания способна захватить заметную часть дополнительного спроса. Лидер категории часто получает больше эффекта, потому что уже имеет дистрибуцию, узнаваемость и производственную мощность.
Для маленького игрока масштабное образование рынка может оказаться слишком дорогим: созданный спрос заберут конкуренты с более сильным доступом к покупателю.
Как измерять
Типичные ошибки
- Называть категорийным ростом обычное увеличение продаж бренда.
- Инвестировать в образование рынка без возможности захватить спрос.
- Игнорировать capacity и дистрибуцию.
- Создавать новую категорию, когда покупатель уже понимает проблему в существующей.