Когда имеет смысл создавать категорию
Категорийная стратегия оправдана, если существующие названия плохо объясняют ценность продукта или заставляют сравнивать его с неподходящими альтернативами. Новая категория должна помогать клиенту лучше понять проблему, а не просто звучать оригинально.
Особенно важен вопрос масштаба: обучать рынок дорого, и созданный спрос может достаться конкурентам.
Из чего состоит работа
- Сформулировать проблему или изменение на рынке, которое существующие категории объясняют плохо.
- Назвать новый тип решения понятным языком.
- Показать, почему старые критерии выбора недостаточны.
- Создать доказательства: кейсы, данные, экспертов, партнёров.
- Сделать категорию воспроизводимой в языке клиентов, медиа и рынка.
Категория и позиционирование
Позиционирование отвечает на вопрос, почему выбрать именно ваш бренд среди альтернатив. Категорийная стратегия идёт на уровень выше и меняет набор альтернатив, с которыми покупатель вообще сравнивает решение.
Если новая категория существует только на сайте компании и никто на рынке так не думает и не говорит, это пока не категория, а формулировка.
Главные риски
- Название непонятно без длинного объяснения.
- Проблема недостаточно важна для отдельной категории.
- Компания не обладает ресурсом для образования рынка.
- Конкуренты быстрее захватывают созданный спрос.
- Новая рамка отрывает продукт от уже существующего спроса.