Когда опрос подходит
- Нужно оценить долю или частоту явления.
- Нужно сравнить сегменты.
- Есть гипотезы из качественного исследования, которые нужно проверить количественно.
- Нужно отслеживать показатель во времени.
- Респонденты способны осознанно ответить на вопрос.
Когда опрос слаб
Опрос плохо раскрывает неосознанные причины поведения и не доказывает причинность. Люди могут ошибаться в воспоминаниях, давать социально желательные ответы и плохо прогнозировать будущую покупку.
Как построить исследование
- Начните с решения и исследовательских вопросов.
- Определите целевую генеральную совокупность.
- Спроектируйте выборку.
- Напишите нейтральные и однозначные вопросы.
- Проведите пилот.
- Соберите данные и проверьте качество.
- Анализируйте различия вместе с погрешностью и контекстом.
Типичные ошибки в вопросах
- Два вопроса в одном.
- Наводящая формулировка.
- Неясный период: «часто», «обычно».
- Неполные варианты ответа.
- Просьба предсказать поведение, которое человек никогда не совершал.
Большая выборка не исправляет смещение
Тысячи ответов из нерелевантной аудитории не становятся репрезентативными только из-за размера. Sampling bias и плохая анкета могут давать очень точный ответ на неправильный вопрос.