Что можно тестировать
- Главное обещание.
- Формулировку проблемы.
- Proof points и доказательства.
- Тон и язык.
- Call to action.
- Сравнение нескольких value propositions.
- Рекламную идею до производства дорогого креатива.
Качественный и количественный этап
Как тестировать сообщение правильно
- Определите, какую гипотезу должно проверить сообщение.
- Покажите его без дополнительного объяснения.
- Спросите, что человек понял и что запомнил.
- Проверьте, какое доказательство кажется убедительным.
- Сравнивайте варианты на одинаковой аудитории и в одинаковом контексте.
- После запуска сопоставьте исследовательский результат с реальным поведением.
Типичные ошибки
- Спрашивать «нравится ли реклама?» вместо проверки коммуникационной задачи.
- Менять сразу и сообщение, и визуал, и формат — тогда непонятно, что дало эффект.
- Тестировать на слишком широкой аудитории.
- Считать запоминаемость достаточным доказательством эффективности.
- Игнорировать negative takeaways — то, что люди поняли неправильно.