Какие метрики измеряют
Как устроен дизайн
Идеальная логика — сравнить людей, которые были случайно экспонированы рекламой, с максимально похожей контрольной группой без воздействия. Разница между группами после кампании интерпретируется как lift.
На практике качество вывода зависит от того, насколько корректно сформированы группы, достаточно ли выборки и не произошло ли contamination между ними.
Brand Lift и Brand Tracking
Brand Tracking показывает состояние бренда во времени. Brand Lift пытается оценить изменение, связанное с конкретным рекламным воздействием. Tracking отвечает «что происходит с брендом», lift — «изменилось ли что-то у экспонированной аудитории».
Как не переинтерпретировать
- Не считать статистически незначимый lift доказанным эффектом.
- Не переносить результат одной платформы на весь рынок.
- Не путать заявленное намерение с фактической продажей.
- Учитывать частоту контакта, базовый уровень бренда и размер аудитории.
- Смотреть confidence interval, а не только одно число.