Почему термин «маржа» нужно уточнять
В компаниях словом «маржа» могут называть валовую маржу, contribution margin, торговую наценку или даже просто разницу между ценой и закупкой. Без фиксированного определения сравнение каналов и продуктов становится ненадёжным.
Основные уровни
Как использовать в маркетинге
Если два канала имеют одинаковый CAC, но приводят клиентов с разной продуктовой смесью, возвратами и стоимостью обслуживания, их вклад в прибыль может отличаться кратно.
Поэтому при достаточных данных маркетинг стоит связывать не только с выручкой или количеством заказов, но и с contribution по когорте.
Пример
Канал A даёт 5 млн ₽ выручки при contribution margin 35%, канал B — 6 млн ₽ при 15%. Вклад до фиксированных расходов составит примерно 1,75 млн и 0,9 млн ₽ соответственно. По выручке B выглядит лучше, по экономике — хуже.
Практические правила
- Зафиксируйте, какие расходы входят в каждый уровень маржи.
- Считайте экономику по одной единице анализа и сопоставимому периоду.
- Не распределяйте произвольно постоянные расходы по маркетинговым каналам.
- Смотрите на когорты, если доход и затраты растянуты во времени.
- Учитывайте ограничения мощности: дополнительная продажа может потребовать новых постоянных затрат.