Эксперимент повышения цены: как проверить запас цены без разрушения продаж

Проверяем, получает ли компания меньше ценности, чем готов платить рынок. Важен не вопрос «упадёт ли конверсия», а вопрос «как изменится общий маржинальный доход после изменения цены». Небольшое снижение продаж может быть выгодным, если прибыль на каждой сделке вырастает сильнее.

Эксперименты с ценой должны оцениваться через маржинальный доход и поведение покупателей. Нельзя считать успехом рост одной цены, если общая экономическая ценность потока сделок ухудшилась.

Эксперимент нужен, когда цена давно не пересматривалась, ценность продукта выросла, скидки редки, спрос устойчив или разные группы клиентов демонстрируют разную чувствительность к цене.

Не стоит повышать цену всем сразу, если продукт недавно изменился, качество нестабильно или компания не понимает причины текущих отказов. Тогда результат будет трудно интерпретировать.

1. Выберите однородную группу новых клиентов.
2. Посчитайте текущую фактическую цену после скидок.
3. Определите ограниченное повышение, достаточное для наблюдения эффекта.
4. Заранее определите, какие показатели будут защищать качество.

1. Применяйте новую цену последовательно в выбранной группе.
2. Не меняйте одновременно пакет и объём услуги.
3. Фиксируйте причины отказов и размер уступок.
4. Сравнивайте маржинальный доход на поток возможностей, а не только процент продаж.

Например, компания продаёт услугу за 100 тысяч рублей и боится повышать цену из-за конкурентов. Она поднимает цену до 120 тысяч только для новых клиентов одного сегмента. Конверсия снижается с 30% до 28%, но маржинальный доход на сто качественных возможностей растёт. При этом срок сделки и удержание не меняются. Значит, прежняя цена оставляла часть ценности клиенту без необходимости.

• Считать любую потерянную сделку доказательством слишком высокой цены.
• Повышать цену и менять пакет одновременно.
• Не учитывать скидки.
• Оценивать только процент продаж вместо прибыли.
• Оценивать эксперимент только по проценту продаж.
• Не считать маржинальный доход и фактическую цену после уступок.
• Менять правило успеха уже после получения результата.
• Считать отрицательный результат бесполезным: если он уменьшил неопределённость, эксперимент уже создал ценность.

• Низкая маржа
• Низкий средний чек
• Экономика клиента