Эксперимент структуры тарифов и пакетов: как упростить выбор и увеличить ценность сделки

Проверяем, помогает ли новая структура пакетов клиенту выбрать подходящий уровень результата и компании — получать справедливую цену за разную ценность. Хорошая упаковка не просто делит функции на три столбца, а отражает разные задачи или масштабы клиента.

Эксперименты с ценой должны оцениваться через маржинальный доход и поведение покупателей. Нельзя считать успехом рост одной цены, если общая экономическая ценность потока сделок ухудшилась.

Эксперимент нужен, когда большинство покупателей выбирает минимальный пакет, продавцы постоянно собирают индивидуальные предложения или границы между тарифами непонятны.

Не стоит добавлять множество тарифов ради видимости выбора. Если различия не связаны с реальной ценностью, дополнительная сложность только ухудшит решение.

1. Разберите, какие задачи и масштабы реально различают клиентов.
2. Посмотрите, какие индивидуальные изменения продавцы чаще всего делают вручную.
3. Сформируйте 2–4 пакета вокруг результата, а не количества функций.
4. Проверьте стоимость исполнения каждого уровня.

1. Покажите новую структуру одной группе клиентов.
2. Не меняйте одновременно рекламу и базовую ценность продукта.
3. Фиксируйте причины выбора пакета и отказа.
4. Сравните распределение, средний чек, конверсию и маржу.

Например, сервис предлагает три тарифа, но 85% клиентов выбирают самый дешёвый. Отличия между тарифами состоят в количестве функций, которые мало кому понятны. Компания перестраивает пакеты вокруг сценариев: базовый контроль, управление командой и управление несколькими подразделениями. Клиенту легче узнавать свой случай, а средний пакет становится осмысленным шагом, а не набором лишних кнопок.

• Создавать слишком много тарифов.
• Разделять пакеты только количеством функций.
• Не считать стоимость исполнения более дорогих уровней.
• Путать эффект новой структуры с одновременным изменением цены.
• Оценивать эксперимент только по проценту продаж.
• Не считать маржинальный доход и фактическую цену после уступок.
• Менять правило успеха уже после получения результата.
• Считать отрицательный результат бесполезным: если он уменьшил неопределённость, эксперимент уже создал ценность.

• Низкий средний чек
• Низкая маржа
• Дерево роста прибыли