Сужение аудитории: когда меньший охват снижает стоимость клиента и повышает качество

Проверяем, создаёт ли слишком широкое привлечение много дешёвого, но слабого спроса. Иногда уменьшение охвата и количества заявок улучшает всю экономику, потому что продавцы работают с более подходящими клиентами.

Задача эксперимента — найти источник или сообщение, которое приводит не больше внимания, а больше прибыльного и подходящего спроса.

Эксперимент нужен, когда обращений много, но значительная часть не подходит, продавцы перегружены, стоимость клиента высока или лучшие клиенты имеют заметные общие признаки.

Не следует слишком быстро исключать новые или редкие группы только потому, что исторически их было мало. Сужение должно опираться на экономику и поведение, а не на стереотип идеального клиента.

1. Найдите группы клиентов с лучшей конверсией, маржой и удержанием.
2. Опишите наблюдаемые признаки этой группы.
3. Проверьте, действительно ли эти признаки связаны с задачей, а не случайны.
4. Определите минимальный объём, который бизнес не может потерять.

1. Запустите отдельное привлечение для более узкой группы.
2. Сохраните сопоставимое предложение.
3. Сравнивайте качество, продажи, стоимость клиента и нагрузку команды.
4. Наблюдайте абсолютный объём качественных сделок.

Например, рекламная кампания привлекает все компании от 5 до 500 сотрудников. Малые фирмы дают дешёвые заявки, но почти не покупают. Анализ показывает, что лучшие клиенты имеют отдел продаж от 20 человек и распределённую структуру. Кампания на эту группу приносит вдвое меньше заявок, но больше продаж и меньшую стоимость клиента. Важный вывод: объём верхней части воронки упал, а бизнес-результат вырос.

• Сужать аудиторию только по демографии или размеру компании.
• Считать падение числа заявок провалом.
• Игнорировать абсолютный объём продаж.
• Строить идеальный профиль клиента только по мнению продавцов.
• Выбирать победителя по дешёвому клику или заявке.
• Не отслеживать результат до продажи и прибыли.
• Менять правило успеха уже после получения результата.
• Считать отрицательный результат бесполезным: если он уменьшил неопределённость, эксперимент уже создал ценность.

• Низкое качество лидов
• Неверный сегмент
• Как снизить стоимость привлечения