Короткий ответ
Стратегия в маркетинге - это система управленческих ответов на вопрос собственника: «Что мы делаем, чтобы появились сделки, и как я пойму, что это работает?»
Если после “стратегии”:
- понятно, куда идём,
- понятно, за счёт чего вырастем,
- понятно, что делать в первую очередь,
- и понятно, как измерять результат,
— это стратегия.
Если нет - это тактики или план работ.
Краткие критерии стратегии (проверьте свою)
Маркетинговая стратегия есть, если выполняются все пункты:
- Есть цель в деньгах / сделках, а не “в лидах”.
- Есть фокус: кого именно привлекаем и кого сознательно не привлекаем.
- Понятно, почему купят именно у вас, а не у конкурента.
- Есть контур спроса: какие источники за что отвечают.
- Маркетинг встроен в продажи, а не живёт отдельно.
- Задана экономика: сколько можно платить за привлечение и когда масштабируемся.
- Есть последовательный план на 30–60–90 дней.
Если хотя бы одного пункта нет - стратегии нет.
Почему собственники недовольны “стратегиями”
Почти всегда им приносят:
- перечень каналов,
- красивые слова,
- презентацию на 40 слайдов,
- и фразу «надо протестировать».
Но собственник думает иначе.
Он хочет видеть управляемость, а не активность.
Ему не важно:
- сколько гипотез,
- какие инструменты,
- какие отчёты.
Ему важно:
- где деньги,
- где риск,
- где точка роста,
- что делать первым.
Из чего на самом деле состоит стратегия в маркетинге
Ниже - 7 блоков, без которых стратегия не работает в B2B.
1. Цель: куда идём и зачем
Стратегия всегда начинается с бизнес-цели, а не с маркетинга.
Стратегия (да):
«За 6 месяцев увеличить объём новых контрактов на 30% и снизить зависимость от тендеров с 60% до 35%.»
Не стратегия (нет):
«Нужно усилить маркетинг и увеличить поток заявок.»
Пока цель не выражена в деньгах или сделках - управлять нечем.
2. Фокус: на кого делаем ставку
Стратегия - это всегда выбор и отказ.
Стратегия (да):
«Фокусируемся на генподрядчиках и промышленных заказчиках со средним чеком 10-30 млн.
Частные клиенты и объекты до 3 млн исключаем.»
Не стратегия (нет):
«Наша аудитория - строительные компании и заводы.»
Широкая ЦА - признак отсутствия стратегии.
3. Ценностное предложение: почему купят у вас
Без чёткого ответа на “почему вы” маркетинг не масштабируется.
Стратегия (да):
«Быстровозводимые промышленные здания под ключ за фиксированные сроки и прозрачную смету, с типовыми решениями и подтверждёнными кейсами.»
Не стратегия (нет):
«Сделаем новый сайт и обновим презентацию.»
Сайт - инструмент.
Ценностное предложение - стратегия.
4. Контур спроса: как именно появляется интерес
Собственнику важно не “какие каналы”, а роль каждого канала.
Стратегия (да):
«Контур спроса:
- Performance (Директ/ретаргет) - быстрый спрос по горячим запросам
- SEO-каталог решений - стабильный поток по длинному хвосту
- ABM/аутрич - крупные сделки 20+ млн
Все каналы ведут в одну воронку с едиными критериями качества.»
Не стратегия (нет):
«Запустим Директ, Авито и займёмся SEO.»
Перечень каналов ≠ стратегия.
5. Связка маркетинг ↔ продажи
В B2B стратегия без продаж - фикция.
Стратегия (да):
«SLA обработки лида - 15 минут.
SQL = есть объект, сроки, бюджет/вилка и ЛПР.
В CRM обязательны поля: источник, сегмент, причина отказа.
Еженедельный разбор потерь по этапам.»
Не стратегия (нет):
«Нужно улучшить взаимодействие маркетинга и продаж.»
Стратегия - это правила, а не пожелания.
6. Экономика и правила управления
Собственник мыслит рамками: сколько стоит рост и где потолок.
Стратегия (да):
«Целевой CPQL - до 8 000 ₽.
Если канал держит CPQL выше 10 000 ₽ 3 недели - меняем оффер или отключаем.
Бюджет на тесты - 300 000 ₽.
Масштабируем только при росте SQL и ROMI > 1,5.»
Не стратегия (нет):
«Будем оптимизировать рекламные кампании и повышать ROMI.»
7. План: что и в какой последовательности
Стратегия всегда превращается в карту действий, а не в “список задач”.
Стратегия (да):
- 0–2 недели: аналитика, CRM, SLA, определения метрик
- 3–6 недель: перезапуск performance + новые посадочные
- 7–12 недель: SEO-структура + ABM по списку компаний
- Контроль: еженедельный plan/fact по SQL и pipeline
Не стратегия (нет):
«Составим контент-план и запустим рекламу.»
Пример 1. Стратегия для производителя металлоконструкций
Есть стратегия:
- Цель: +25% новых контрактов за 6 месяцев
- Фокус: B2B-объекты 8–20 млн, генподрядчики и промзаказчики
- Позиционирование: сроки + прозрачная смета + сертификация
- Контур спроса:
- — Директ (горячие запросы)
- — SEO-каталог решений
- — ABM по списку компаний
- Продажи: SLA 15 минут, SQL-определение, CRM-статусы
- Экономика: CPQL 7–9 тыс., тесты 300 тыс., правила отключения
Нет стратегии:
«Запустим рекламу, сделаем сайт и будем вести соцсети.»
Пример 2. Стратегия для инженерной компании (ОВиК, вентиляция)
Есть стратегия:
- Фокус на объектах 10+ млн, ЛПР - техдир/директор по строительству
- Оффер: проект + монтаж + сервис, гарантия сроков
- Каналы: performance + технический контент + партнёрства
- Метрики: SQL, стоимость SQL, pipeline
- Последовательность: упаковка решений → каналы → масштабирование
Нет стратегии:
«Нужно прокачать бренд и запустить таргет.»
Главное, что стоит запомнить
Стратегия в маркетинге - это не про маркетинг, а про управление ростом бизнеса.
Если в “стратегии” нет ответа на вопрос:
«Что мы делаем, чтобы появились сделки, и как я пойму, что это работает?»
— значит, стратегии нет.
