Блог о маркетинге

Маркетинг с душой основателя (Founder-Led Marketing) Руководство по стратегии, где главный актив - это вы

В современном мире, переполненном рекламой, безликими корпорациями и контентом, созданным искусственным интеллектом, потребители ищут что-то настоящее. Они устали от отполированных лозунгов и хотят доверять. И кому можно доверять больше, чем человеку, который вложил в компанию свою душу, время и репутацию?

Именно на этом принципе и строится маркетинг, ведомый основателем (Founder-Led Marketing) — стратегия, в которой не отдел маркетинга, а сам создатель компании становится ее главным голосом, лицом и сердцем. Это не просто тренд, а мощный ответ на кризис доверия в цифровой эпохе и это единственное, что конкуренты никогда не смогут скопировать.

В этой статье мы разберем, как это работает, посмотрим на яркие примеры, взвесим все плюсы и минусы и поймем, как вы можете использовать эту стратегию для своего бизнеса.

Часть 1: От логотипа к человеку: в чем суть подхода?

Голос бренда = голос основателя

Проще говоря, маркетинг, ведомый основателем — это когда основатель лично формирует публичный образ бренда, его ключевые сообщения и выстраивает доверительные отношения с аудиторией. Он не просто делегирует задачи маркетологам, а сам активно участвует в процессе: пишет в соцсетях, выступает на конференциях, общается с клиентами.
Почему это так эффективно? Ответ прост: люди доверяют людям, а не логотипам. Исследование Edelman Trust Barometer показало, что 82% потребителей больше доверяют компании, если ее руководитель активен в социальных сетях. В мире, где каждый второй пост может быть написан нейросетью, аутентичный, человеческий голос основателя — это самое мощное конкурентное преимущество.

Разбираемся в терминах: не путайте понятия

Важно понимать разницу между похожими, но разными концепциями.
Атрибут
Корпоративный маркетинг
Маркетинг влияния (Influencer)
Брендинг основателя (Founder Branding)
Маркетинг, ведомый основателем (Founder-Led Marketing)
Основная цель
Продать продукт, получить лиды
Получить охват аудитории инфлюенсера
Построить личный бренд основателя
Построить бренд и репутацию компании через основателя
Ключевая "валюта"
Бюджет, логотип
Аудитория, харизма
Личная репутация, авторитет
Аутентичность (настоящесть), доверие, экспертиза
Сильные стороны
Масштабируемость, контроль
Быстрый охват
Сильная личная связь
Высочайшее доверие, эмоциональная связь
Слабые стороны
Безлично, низкое доверие
Риск несоответствия, временный эффект
Зависимость от одного человека
Риск выгорания, сложность масштабирования
Пример
Отдел маркетинга Coca-Cola
Блогер рекламирует косметику
Илон Маск, Рэй Далио
Мелани Перкинс (Canva), Брайан Чески (Airbnb)
Ключевое различие: При брендинге основателя главной целью является его личная популярность, а компания — это инструмент. При маркетинге, ведомом основателем, сам основатель — это инструмент для достижения главной цели: роста и успеха компании.

Менталитет основателя: секретный ингредиент успеха

Исследование Bain & Company показало, что компании из списка S&P 500, которыми до сих пор управляют их основатели, показывают результаты в 3 раза лучше, чем остальные. Секрет кроется в особом «менталитете основателя», который состоит из трех элементов:
  1. Дух бунтарства. Основатели часто создают бизнес, чтобы бросить вызов устоявшимся нормам и бороться за клиентов, которых игнорируют гиганты. Эта миссия становится ядром их маркетинга.
  2. Одержимость «передовой линией». Они обожают детали и напрямую общаются с клиентами. Эта обратная связь бесценна для улучшения продукта и создания маркетинговых сообщений, которые бьют точно в цель.
  3. Мышление собственника. Они действуют быстро, не боятся рисковать и ненавидят бюрократию. Это позволяет им запускать маркетинговые кампании гораздо быстрее и гибче, чем крупным корпорациям.
Маркетинг, ведомый основателем, - это внешнее проявление этого внутреннего менталитета.

Часть 2: Механика доверия: как построить работающую систему

Перейдем от теории к практике. Как именно реализовать эту стратегию, не сгорев на работе?

Пять столпов, на которых все держится

  1. 📜 Сторителлинг и аутентичность. Ваша личная история — ваш главный маркетинговый актив. Почему вы создали этот бизнес? С какими трудностями столкнулись? Какое будущее вы видите? Рассказывайте честно, без прикрас.
  2. 📱 Социальные сети и личный бренд. Вам не нужен огромный бюджет, вам нужен голос. Выберите 1-2 платформы, где сидит ваша аудитория (LinkedIn, Twitter/X, TikTok), и регулярно делитесь там своими мыслями, а не просто рекламой.
  3. 💡 Идейное лидерство. Станьте главным экспертом в своей нише. Делитесь уникальными инсайтами, прогнозами, обучайте аудиторию. Пишите статьи, записывайте видео, выступайте на подкастах. Цель — обучать и вдохновлять, а не продавать.
  4. 💬 Прямое взаимодействие с клиентами. Отвечайте на комментарии, участвуйте в обсуждениях в нишевых сообществах, лично созванивайтесь с клиентами. Это создает невероятную лояльность и дает вам бесценные идеи.
  5. 🌟 Лидерство, основанное на видении. Люди покупают не просто продукт, они покупают ваше видение. Постоянно напоминайте о своей миссии, о том, почему ваша компания существует. Это вдохновляет и клиентов, и команду.

Как превратить минусы в плюсы: уязвимость как сила

Многие основатели боятся показывать свои слабости или рассказывать о неудачах. Но именно это и создает настоящую связь.
  • Кейс: Бен Фрэнсис, основатель Gymshark, открыто делился в соцсетях трудностями масштабирования, проблемами с логистикой и личными переживаниями. Вместо того чтобы оттолкнуть аудиторию, это заставило их почувствовать себя частью пути, сопереживать и еще сильнее поддерживать бренд.
  • Кейс: Эйми Смейл, основательница модного бренда Odd Muse, рассказывала в TikTok не только об успехах, но и о своей борьбе с тревогой и о взлетах и падениях бизнеса. Это сделало ее бренд глубоко личным и понятным для тысяч девушек, которые увидели в ней не просто бизнесвумен, а живого человека.
Вывод: Не бойтесь быть уязвимым. Ваши «минусы» и ошибки делают вас настоящим и вызывают гораздо больше доверия, чем идеальная картинка.

Как не выгореть: создаем «двигатель контента»

У основателя никогда нет времени. Чтобы маркетинг работал системно, а не от случая к случаю, нужна система извлечения контента.
  • Модель «Интервью». Раз в неделю маркетолог на 30 минут созванивается с основателем и задает ему вопросы: «С какой проблемой чаще всего приходят клиенты?», «Какой главный урок вы извлекли на этой неделе?». Запись этого разговора превращается в 5-10 постов, статью и рассылку.
  • Модель «Сброс мыслей». Основатель записывает короткие голосовые или видеосообщения (Loom) со своими идеями, когда у него есть вдохновение. Маркетолог или гострайтер превращает это в качественный контент.
  • Изучайте отправленные письма и записи звонков. Часто самые ценные инсайты уже содержатся в переписке основателя с клиентами или в записях его выступлений.
Главное — снять с основателя задачу «писать», оставив за ним задачу «думать и говорить».

Часть 3: Реальные истории успеха (и провалов)

Кейс 1: Контрарный подход 37signals (Basecamp & HEY)

Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Ханссон — крестные отцы маркетинга, ведомого основателем.
  • Что сработало: Десятилетиями они ведут блог Signal v. Noise и пишут книги-бестселлеры (Rework), в которых делятся своими часто спорными взглядами на работу и бизнес. Они не «маркетологи», а мыслители, которые строят продукты, соответствующие их философии. Они создали огромное, лояльное сообщество, которое верит в их мировоззрение.
  • Что не сработало: Их резкие и принципиальные публичные позиции (например, запрет на политические дискуссии в компании) приводили к скандалам, увольнению трети сотрудников и оттоку клиентов. Это яркий пример того, что сильный личный бренд — это обоюдоострый меч.

Кейс 2: Демократизация дизайна от Мелани Перкинс (Canva)

  • Как добилась доверия: История Canva — это личная боль Мелани. Будучи преподавателем дизайна, она видела, как студенты мучаются со сложными программами вроде Photoshop. Ее миссия — «демократизировать дизайн» — была абсолютно искренней. Ранняя стратегия была сфокусирована на обучении и помощи конкретным группам (блогерам, маркетологам), которые остро ощущали эту проблему.
  • Что сработало: Фокус на образовании (Canva Design School), привлечение евангелиста Гая Кавасаки и постоянное следование своей миссии. Результат говорит сам за себя.
Рост Canva (2019-2024)
Год
Активные пользователи в месяц
Годовая выручка
2019
30 миллионов
$105 миллионов
2020
40 миллионов
$500 миллионов
2021
60 миллионов
$1 миллиард
2022
110 миллионов
$1.7 миллиарда
2023
135 миллионов
$2 миллиарда
2024
220 миллионов
$2.7 миллиарда

Кейс 3: Хозяин как герой от Брайана Чески (Airbnb)

  • Как добился доверия: В первые дни Брайан и его сооснователи лично жили у своих первых хозяев, чтобы понять их проблемы. Они даже сами ходили и делали профессиональные фотографии квартир, потому что понимали, что это критически важно для успеха. Этот подход «с передовой» заложил основу доверия.
  • Что сработало: Чески позиционирует себя как идейного лидера, рассуждая о будущем путешествий. Он строит бренд через образование и яркие культурные кампании (например, коллаборация с Barbie Dreamhouse), а не через прямые продажи. Это создало настолько сильный бренд, что слово "Airbnb" стало нарицательным, и компания тратит на рекламу гораздо меньше конкурентов.

Часть 4: Риски и масштабирование: о чем нужно помнить ⚠️

Эта стратегия не является волшебной таблеткой и несет в себе серьезные риски.

Проблема №1: Основатель — «бутылочное горлышко»

Когда все продажи, маркетинг и ключевые решения завязаны на одном человеке, рост компании ограничен его личным временем и энергией. Это также огромный минус для инвесторов и потенциальных покупателей, которые видят бизнес, не способный работать автономно.
Решение:
  • Систематизируйте: Внедряйте «двигатель контента».
  • Делегируйте: Основатель должен задавать направление, а команда — реализовывать тактику.
  • Кодифицируйте: Задокументируйте истории, ценности и голос основателя в брендбуки и руководства по продажам, чтобы это знание жило в компании, а не только в его голове.

Проблема №2: Выгорание и публичный контроль

Быть одновременно и CEO, и лицом компании — это огромное давление. Риск выгорания очень высок. Кроме того, вся ваша жизнь и каждое ваше слово оказываются под микроскопом. Одна ошибка может стоить компании репутации и денег, как это было с основателем Papa John's.
Решение:
  • Установите границы: Четко определите рабочее время и личное пространство.
  • Будьте прозрачны: Если вы совершили ошибку, честно признайте ее. Это часто укрепляет доверие, а не разрушает его.
  • Имейте план Б: Разработайте план антикризисных коммуникаций на случай «скандала с основателем».

Для каких компаний и людей это подходит лучше всего?

Эта стратегия идеально подходит для:
  • Стартапов и малого/среднего бизнеса, у которых нет больших бюджетов, но есть сильная миссия и харизматичный лидер.
  • Компаний в B2B-сфере, где решения принимаются на основе экспертизы и доверия.
  • Брендов, построенных вокруг личности (консалтинг, образование, креативные индустрии).

Основателей, которые:
  • Искренне увлечены своим делом.
  • Являются экспертами в своей области.
  • Не боятся публичности и хорошо коммуницируют.
  • Готовы быть последовательными и играть вдолгую.
Если основатель - интроверт, который ненавидит публичность, заставлять его вести блог будет неэффективно и контрпродуктивно.

Часть 5: Ключевые выводы и взгляд в будущее

Как измерять успех? Новая система показателей

Забудьте о сиюминутных метриках вроде цены за клик (CPC). Маркетинг, ведомый основателем, — это игра вдолгую. Его эффект нужно измерять по-другому.
Категория
Традиционная метрика
Метрика бренда, ведомого основателем
Стратегический вопрос, на который мы отвечаем
Узнаваемость
Охват рекламы
Рост брендовых запросов в поиске, рост прямого трафика на сайт
Становимся ли мы первыми, о ком думают клиенты?
Вовлечение
CTR, цена за клик
Рост подписчиков (рассылка, соцсети)
Вовлекается ли аудитория в наше видение и экспертизу?
Конверсия
Цена за лид (CPL)
Улучшение общей конверсии воронки, качество лидов
Облегчает ли наш бренд принятие решения о покупке?
Лояльность
Стоимость удержания
Упоминания в СМИ, пользовательский контент (UGC)
Превращаются ли наши клиенты в наших защитников?

Некопируемое преимущество: финальные рекомендации

  1. Начните с самооценки. Подходите ли вы на эту роль? Если нет, лучше сфокусироваться на других стратегиях, например, на продвижении экспертов из вашей команды.
  2. Сначала ясность, потом тактика. Прежде чем писать первый пост, четко определите, для кого вы работаете, какую проблему решаете и в чем ваша уникальность.
  3. Сделайте ставку на последовательность. Лучше 2 качественных поста в неделю, но стабильно, чем 10 постов за один день и молчание на месяц. Эффект маховика требует времени.
  4. Планируйте свою «устарелость». С самого первого дня думайте о том, как передать свой авторитет и знания бренду компании, чтобы однажды она смогла успешно работать и без вашего ежедневного участия в маркетинге.
В конечном счете, в эпоху тотальной диджитализации и искусственного интеллекта, ваша личная история, ваша страсть и ваша экспертиза - это единственное, что конкуренты никогда не смогут скопировать. Это не просто маркетинг. Это способ построить бренд с человеческим сердцем, который будет иметь значение для людей долгие годы.
Бизнес