Идея масштабирования производства контента звучит великолепно. Ровно до тех пор, пока вы не оказываетесь погребены под завалами задач в бэклоге, а ваши тексты не начинают походить на бездушные шаблоны, а не на оригинальные материалы. Мы поговорили с маркетологами, которые успешно прошли этот путь, и узнали, как им удалось увеличить объёмы, сохранив при этом высокое качество.
От уникальности к конвейеру: ловушка масштабирования
Многие помнят, какими особенными казались первые кофейни Starbucks. Это было нечто новое и уникальное: необычные вкусы кофе, огромные уютные кресла, забавно большие кружки. Каждое посещение ощущалось как маленький праздник.
Сегодня Starbucks - это глобальная сеть. Кофе стал стандартизированным, вездесущим и... вполне обычным. Он больше не ассоциируется с эксклюзивным опытом. Для контент-маркетологов масштабирование несёт в себе тот же риск: чем больше контента вы производите, тем проще пожертвовать уникальностью ради эффективности и превратить творческую мастерскую в сборочный цех.
Так как же расти, не теряя того, что делает ваш контент особенным? Вот советы экспертов, которым это удалось.
1. Начните с фундамента
Масштабирование — это не просто увеличение количества публикаций. Успешный рост требует масштабируемых систем: чётко определённых ролей, многоразовых шаблонов, автоматизированных рабочих процессов и единой системы отслеживания результатов.
Раньше я думал, что "контент-стратегия" это "что я собираюсь опубликовать". Теперь это целый комплекс вопросов: "Что мы публикуем?", "Где мы это публикуем?", "Как мы будем проверять смелые гипотезы?", "Как мы управляем производством контента?", "Когда это окупится?" и "Как мы будем это масштабировать, если всё получится?"»
Прежде чем наращивать темп, спросите себя: а выдержат ли ваши текущие процессы такую нагрузку? Без прочного фундамента даже самая гениальная стратегия начнёт рушиться под давлением.
2. Определите, что такое «качество»
Чтобы поддерживать качество, вся команда должна понимать, что именно означает это слово. «Качество - ужасная метрика, потому что она субъективна». Важно договориться, как выглядит качественный контент на практике и каковы критерии успеха для каждого проекта.
Для этого вам понадобится нечто большее, чем просто редполитика. Вам нужно...
3. Создайте эталон качества (бенчмарк)
Эталон - это не гайд по стилю. Это система оценки, которая позволяет быстро проверить каждый материал на соответствие вашему определению качества.
Например фреймворк EASY:
- Expert (Экспертность): Контент должен содержать экспертизу реального человека — внутреннего или внешнего специалиста, опытного пользователя продукта.
- Actionable (Применимость): Материал должен давать читателю конкретные, практические советы, а не расплывчатые рекомендации.
- Simple (Простота): Текст должен быть хорошо отредактирован, без жаргона, понятен международной аудитории и не содержать «воды».
- Yours (Уникальность): Контент должен безошибочно ассоциироваться с вашим брендом, быть уникальным и персонализированным.
Для SEO-ориентированных стратегий может подойти фреймворк QRIES от Backlinko, который помогает соответствовать стандартам E-E-A-T от Google:
- Quotes (Цитаты)
- Research (Исследования)
- Images (Изображения)
- Examples (Примеры)
- Statistics (Статистика)
Также важными критериями хорошего текста являются:
- Полнота раскрытия темы: Дает ли статья исчерпывающий ответ на вопрос, заявленный в заголовке? Не оставляет ли она читателя с ощущением, что чего-то не хватает?
- Актуальность: Информация в статье свежая и соответствует текущему положению дел?
- Логика и структура: Есть ли у текста четкая и логичная структура (вступление, основная часть с аргументами, заключение)? Легко ли проследить мысль автора?
- Заголовок и подзаголовки: Заголовок привлекает внимание и точно отражает суть? Подзаголовки помогают быстро сориентироваться в тексте?
- Форматирование: Разбит ли текст на короткие абзацы? Используются ли списки, цитаты, выделения жирным шрифтом для улучшения восприятия?
- Проверка фактов: Все ли данные, статистика и факты проверены и точны?
- Tone of Voice (Голос бренда): Соответствует ли стиль текста голосу вашего бренда (например, он формальный, дружелюбный, провокационный)?
- Целевая аудитория: Написан ли материал с учетом интересов, болей и уровня знаний вашей аудитории?
- Призыв к действию (Call to Action): Понятно ли читателю, что ему делать дальше? Ведет ли контент к следующему шагу воронки (подписка, заявка, переход на другую страницу)?
4. Извлекайте максимум из каждой единицы контента
Многие думают, что масштабирование - это создание всё большего количества нового контента. Я же думаю сколько "сока" я могу выжать из одного готового материала?
По мере зрелости контент-программы количество абсолютно нового контента может даже уменьшаться. Когда у вас уже есть база качественных материалов, их можно постоянно переупаковывать и распространять по разным каналам.
Если ваш исходный материал хорош, то и его переработка в другие форматы тоже будет качественной.
Например, из одного 40-минутного экспертного интервью можно сделать десятки постов для соцсетей, несколько статей и коротких видео. Это гораздо эффективнее, чем каждый раз создавать что-то с нуля.
5. Стандартизируйте и защищайте свой редакционный процесс
Вы никогда не сможете создавать больше контента, если постоянно работаете в реактивном режиме, отвечая на хаотичные запросы. Создайте стандартизированный редакционный процесс, который начинается с формальной заявки на создание контента.
Пример пошагового редакционного процесса:
- Запрос на контент (подача заявки).
- Утверждение запроса.
- Создание брифа.
- Консультация с профильным экспертом (SME).
- Назначение автора.
- Сдача первого черновика.
- Внутреннее ревью и редактура.
- Проверка на точность экспертом (SME).
- Внесение правок.
- Финальное утверждение.
- Дизайн и добавление мультимедиа.
- Форматирование и загрузка на платформу.
- Контроль качества и корректура.
- Публикация.
- Продвижение и дистрибуция.
- Переупаковка контента.
- Отслеживание и анализ эффективности.
- Обновление и актуализация материала.
6. Не позволяйте команде стать «узким местом»
Часто главным препятствием на пути к масштабированию становится сама команда. Создание качественного контента - трудоёмкий процесс.
Вместо того чтобы просто нанимать больше авторов, что лишь «масштабирует головную боль», попробуйте следующее:
- Создайте сеть надёжных фрилансеров. Опытные специалисты не требуют постоянного контроля, снимают нагрузку с вашей команды и позволяют гибко управлять ресурсами.
- Используйте шаблоны. Создайте брендированные шаблоны для разных форматов (посты для соцсетей, короткие видео, презентации), чтобы ускорить производство.
- Применяйте ИИ. Искусственный интеллект может стать отличным помощником в переупаковке существующего контента, автоматизации рутинных задач или проверке текстов на соответствие голосу бренда.
Рост без компромиссов
Давление рынка заставляет производить всё больше контента, но это не значит, что нужно соглашаться на меньшее. Масштабирование без потери качества возможно, если ваша стратегия основана на прочных системах, чётких процессах и разумном подходе к использованию ресурсов. Централизуйте хаос, сохраняйте креативность и растите без компромиссов, фокусируясь на создании контента, который действительно приносит результат.
