Sessions × Conversion × AOV × Repeat. Затем добавьте margin, returns, fulfillment и CAC. Это базовая карта роста и диагностики.
Acquisition и retention имеют разные задачи и economics. Blended ROAS может скрывать, что реклама в основном возвращает existing customers.
Traffic drivers, margin drivers, repeat drivers, premium, long-tail. Управляйте media и merchandising с учётом роли SKU.
Navigation, search, filters, recommendations и merchandising должны помогать быстро сузить выбор. Сложный каталог без guidance снижает conversion.
Visuals, specs, fit, sizing, reviews, delivery, returns, availability, proof. Чем выше uncertainty, тем ниже purchase conversion.
Total cost заранее, guest checkout, payment methods, clear errors, saved cart, delivery options. Следите за technical funnel.
Каждый lever оценивайте по incremental contribution, а не только чеку.
New customer CAC, first-order contribution, repeat, returns. Не оптимизируйте кампании только по platform ROAS.
Baseline, incremental lift, margin, cannibalization, pull-forward. Скидка должна иметь конкретную роль.
Onboarding, replenishment, post-purchase education, cross-sell, back-in-stock, at-risk, win-back. Используйте holdout для оценки incrementality.
Сегментируйте champions, promising, at-risk, hibernating, но дополняйте category и contribution.
Анализируйте SKU, size, reason, source, cohort. Возврат — часть conversion economics.
Не увеличивайте спрос на low-stock. Используйте suppression, substitutes, waitlists. Marketing и supply planning должны быть синхронизированы.
Email, direct traffic, branded search, loyalty, community, creators. Чем выше доля owned/brand demand, тем меньше зависимость от аукционов.
Оценивайте не только last-click sales, но content reuse, brand lift и new-customer quality. Создавайте repeatable creator system.
Маркетплейс даёт reach, но снижает control/margin/data. D2C сайт даёт relationship. Определите роль каждого канала.
Category, product page, pricing, checkout, bundles, CRM, loyalty, recommendations. Следите за downstream margin и retention.
D2C-бренд быстро растёт на paid social, но payback ухудшается. Анализ показывает высокий first-order CAC и низкий repeat у promo cohorts. Компания делает bundles, усиливает post-purchase lifecycle, сокращает discount depth и переводит часть бюджета в creators и search. First-order ROAS снижается, но 90-day contribution и доля повторных клиентов растут.
Один и тот же каталог обслуживает разные задачи: срочная покупка, research, replenishment, подарок, premium upgrade. Navigation, content и offer должны учитывать mission.
Для repeat categories допустим отрицательный first-order contribution при доказанном payback. Для one-off покупок требуйте прибыль раньше. Не переносите одну CAC-норму на весь каталог.
Search zero-results, filter usage, category exits и on-site queries показывают, где ассортимент непонятен. Это прямой источник merchandising и content hypotheses.
Кластеризуйте причины низких ratings, sizing issues, packaging complaints и delivery feedback. Reviews влияют не только на conversion, но и на assortment/product development.
Order confirmation, usage guidance, care, review request, replenishment, complementary products. CRM после покупки должна увеличивать product success, а не сразу продавать снова.
Программа лояльности должна менять behavior: frequency, basket, breadth, referral. Не субсидируйте customers, которые и так покупали бы.
Для CRM, promo и retargeting оставляйте контрольные группы там, где возможно. Это помогает отделить attribution от incrementality.
Сравнивайте cohorts по глубине скидки. Если более глубокая скидка снижает full-price repeat, promotion разрушает future economics.
Forecast demand, inventory, media и promo совместно. Не оценивайте seasonal uplift как эффект кампании без baseline.
Тестируйте hooks, formats, proof и offers по segments. Creative fatigue — один из главных ограничителей paid social. Создайте production cadence и learning library.
При росте spend average CAC почти всегда ухудшается. Budget allocation должен учитывать marginal efficiency и capacity supply.
Assortment roles, category economics, new/existing mix, CRM incrementality, promo dependence, creator contribution, stock и brand demand. Цель — переносить рост с платного аукциона в repeat и owned demand.
Разделите инициативы на acquisition, conversion, AOV, repeat, margin и brand. Для каждого рычага задайте baseline, target, owner и список experiments. Не складывайте весь growth target в paid media: это делает план зависимым от аукциона.
Следите за branded search, direct traffic, new-customer conversion, creator mentions и organic repeat. Для крупных кампаний используйте lift/geo tests, где возможно. Brand должен снижать будущую стоимость demand capture, а не существовать отдельно от коммерческой системы.
Высокий return rate часто говорит о mismatch между обещанием и реальным товаром. Анализируйте причины по creative, SKU и source. Если конкретный рекламный message приводит к большему возврату, он может продавать неправильное ожидание.
Этот плейбук описывает операционную модель маркетинга D2C/e-commerce бизнеса целиком: assortment, owned demand, creators, media, CRM, merchandising, сезонность, командный ритм и правила решений. Если задача — именно найти узкое место уже работающего интернет-магазина и системно увеличить conversion, AOV и repeat, используйте отдельное руководство по системе роста интернет-магазина.