Ценовая чувствительность (Price Sensitivity) — степень, в которой изменение цены влияет на отношение, намерение или поведение покупателя. Она зависит от контекста, сегмента и доступных альтернатив.
Что повышает чувствительность
Много сопоставимых альтернатив.
Цена легко сравнивается.
Низкие switching costs.
Покупка занимает большую долю бюджета.
Ценность продукта плохо дифференцирована.
Что снижает чувствительность
Высокая цена ошибки.
Сильная уникальная ценность.
Высокие switching costs.
Критичность продукта для процесса.
Цена мала относительно создаваемой экономической ценности.
Как исследовать
Метод
Что показывает
Van Westendorp
Воспринимаемый диапазон цены
Gabor-Granger
Реакцию на конкретные уровни цены
Conjoint
Trade-offs между ценой и другими атрибутами
Эксперимент
Фактическую реакцию поведения
Win/Loss
Как цена участвует в реальных решениях
Чувствительность и эластичность
Price Sensitivity — более широкое понятие восприятия и реакции на цену. Price Elasticity — количественная оценка того, насколько изменяется спрос при изменении цены.
Price Sensitivity нельзя считать постоянной характеристикой клиента: она меняется вместе с альтернативами, риском, бюджетом и воспринимаемой ценностью.