Медиапланирование и распределение бюджета (Media Planning & Budget Allocation)
Коротко
Медиапланирование и распределение бюджета (Media Planning & Budget Allocation) — выбор роли каналов, объёма инвестиций, охвата, частоты и ритма размещения с учётом бизнес-целей и предельной экономики.
Основные решения медиаплана
Решение
Вопрос
Channel Role
Какую задачу выполняет канал?
Budget Allocation
Сколько инвестировать?
Reach
Какую долю аудитории охватить?
Frequency
Сколько контактов нужно?
Pacing
Как расходовать бюджет во времени?
Flighting
Когда усиливать или выключать активность?
Geo Allocation
Как распределить бюджет по регионам?
Dayparting
В какие часы/дни показывать?
Audience Overlap
Сколько каналов достигают тех же людей?
Средняя эффективность и marginal economics
Канал с лучшим историческим CPA не обязательно должен получить весь дополнительный бюджет. По мере роста spend доступная аудитория насыщается и marginal CPA часто ухудшается.
Как управлять pacing
Сравнивать план и факт.
Учитывать сезонность и conversion lag.
Не тратить бюджет равномерно автоматически, если спрос неравномерен.