Глубинное интервью: как проводить качественное исследование
Коротко
Глубинное интервью — качественный метод, который помогает подробно восстановить опыт, мотивы, контекст и логику решения человека. Его сила — в деталях реального опыта, а не в количестве респондентов.
Когда глубинное интервью особенно полезно
Нужно понять, как человек принимает решение.
Тема сложная, чувствительная или плохо изученная.
Нужно собрать язык клиента.
Нужно найти гипотезы перед количественным исследованием.
Поведение зависит от контекста, который трудно увидеть в анкете.
Как строить разговор
Начните с реального недавнего опыта, а не абстрактных мнений.
Просите восстановить последовательность событий.
Уточняйте факты, действия и контекст.
Отделяйте то, что произошло, от объяснения после факта.
Не подсказывайте респонденту желаемый ответ.
Оставляйте пространство для неожиданных тем.
Хорошие и слабые вопросы
Слабый вопрос
Более полезный
Вам важна скорость?
Расскажите о последнем случае, когда скорость повлияла на выбор.
Купили бы такую функцию?
Как вы решаете эту задачу сейчас?
Нравится наш продукт?
Что происходило в момент, когда вы решили использовать его?
Когда интервью достаточно
В качественном исследовании ориентируются на насыщение: новые разговоры перестают добавлять значимые темы для конкретного исследовательского вопроса. Но насыщение не означает статистическую репрезентативность.
Глубинное интервью полезно, когда исследователь помогает человеку восстановить реальный опыт и контекст, а не собирает мнения о гипотетическом будущем.