Исследование использования и отношения (Usage & Attitude, U&A)

• Кто использует категорию и кто не использует.
• Как часто и в каких ситуациях происходит использование.
• Какие бренды и решения выбирают.
• Какие потребности и мотивы стоят за использованием.
• Какие барьеры мешают покупке или переходу.
• Какие атрибуты и ассоциации важны.

U&A особенно полезно для зрелых категорий, где компании нужно понять структуру спроса, сегменты и occasions. Оно может стать основой для сегментации, позиционирования, portfolio strategy и brand tracking.

1. Определите категорию и population.
2. Сначала проведите качественную разведку, если язык потребностей неясен.
3. Соберите количественную анкету.
4. Измерьте поведение, отношение и контекст использования отдельно.
5. Сегментируйте результаты по релевантным группам.
6. Сформулируйте решения, а не только таблицы.

U&A часто опирается на самоотчёт. Люди могут неточно помнить частоту, преувеличивать рациональность выбора или отвечать социально желательным образом. Поэтому полезно сопоставлять ответы с поведенческими и транзакционными данными.

• Опросы
• Сегментация рынка
• Brand Tracking
• Consumer Behavior