Формулировка позиционирования (Positioning Statement) — краткая внутренняя запись ключевых решений о целевой аудитории, категории, ценности и отличии продукта. Это рабочий инструмент, а не рекламный слоган.
Типовая структура
Шаблон
Для [целевой аудитории], которой важно [задача/проблема], [продукт] — это [категория], который даёт [ключевая ценность], потому что [отличие / proof].
Что должно быть доказано до формулировки
Сегмент действительно существует и достижим.
Проблема достаточно важна.
Выбранная категория понятна клиенту.
Value proposition отличается от альтернатив.
Есть proof points.
Sales и продукт способны выполнить обещание.
Positioning Statement и слоган
Внутренняя формулировка может быть длиннее и точнее рекламного текста. Из неё уже выводятся messaging, homepage copy, sales narrative и campaign creative.