Инкрементальность маркетинга (Marketing Incrementality) — дополнительный результат, который произошёл благодаря маркетинговому воздействию по сравнению с контрфактическим сценарием без него.
Главный вопрос
Не «сколько продаж было после рекламы», а «сколько продаж не произошло бы без рекламы».
Базовая логика
Формула
Incremental Effect = Outcome with Treatment − Counterfactual Outcome without Treatment
Как измеряют
Randomized control test.
Holdout.
Geo experiment.
Matched market.
Ghost ads.
Causal inference methods.
Почему это важно
Инкрементальность защищает от переоценки каналов, которые лишь перехватывают существующий спрос или получают выгодную позицию в attribution chain.