Создание категории: как сформировать новый рынок

Категорийная стратегия оправдана, если существующие названия плохо объясняют ценность продукта или заставляют сравнивать его с неподходящими альтернативами. Новая категория должна помогать клиенту лучше понять проблему, а не просто звучать оригинально.

Особенно важен вопрос масштаба: обучать рынок дорого, и созданный спрос может достаться конкурентам.

1. Сформулировать проблему или изменение на рынке, которое существующие категории объясняют плохо.
2. Назвать новый тип решения понятным языком.
3. Показать, почему старые критерии выбора недостаточны.
4. Создать доказательства: кейсы, данные, экспертов, партнёров.
5. Сделать категорию воспроизводимой в языке клиентов, медиа и рынка.

Позиционирование отвечает на вопрос, почему выбрать именно ваш бренд среди альтернатив. Категорийная стратегия идёт на уровень выше и меняет набор альтернатив, с которыми покупатель вообще сравнивает решение.

Если новая категория существует только на сайте компании и никто на рынке так не думает и не говорит, это пока не категория, а формулировка.

• Название непонятно без длинного объяснения.
• Проблема недостаточно важна для отдельной категории.
• Компания не обладает ресурсом для образования рынка.
• Конкуренты быстрее захватывают созданный спрос.
• Новая рамка отрывает продукт от уже существующего спроса.

• Категорийный рост
• Позиционирование
• Диффузия инноваций
• Стратегический нарратив