Где искать настоящие инсайты для роста вашего бизнеса

За годы работы в маркетинге я убедился в одной простой истине: самые большие прорывы случаются не в переговорных комнатах во время многочасовых брейнштормов. Они рождаются «в полях», в шуме торгового зала, в гудках колл-центра и в коротких беседах у кассы. Мы привыкли доверять большим данным и сложным отчетам, но часто забываем, что за каждой цифрой в этих отчетах стоит живой человек.

Именно поэтому я считаю, что главная задача любого руководителя - периодически «выходить из офиса». В этой статье я хочу поделиться тремя проверенными способами, как найти бесценные инсайты для роста там, где их не видит большинство ваших конкурентов.

Я хорошо помню времена своей работы в крупной FMCG-компании. Периодически к нам из головного офиса приезжали менеджеры - в красивых костюмах, с идеальными презентациями и новыми скриптами продаж. Они учили нас, «полевых» сотрудников, как правильно продавать продукт. Мы слушали, кивали и понимали, что половина этих гениальных скриптов разобьется о суровую реальность первого же магазина. Потому что только мы знали, что на самом деле волнует владельца небольшой торговой точки и какие аргументы он даже слушать не станет.

Ваши «фронтовики» - продавцы, операторы, торговые представители - это ваши главные разведчики. Они каждый день находятся на передовой и слышат то, чего никогда не услышать в стерильной тишине офиса: настоящие возражения, каверзные вопросы и искренние комплименты вашему продукту.

Мой совет прост: сделайте общение с «фронтом» обязательным ритуалом. Раз в месяц собирайте их мнения и делайте этот отчет первым пунктом на совещании директоров. Вы удивитесь, сколько готовых решений для бизнеса уже есть внутри вашей компании.

Мы одержимы идеей анализировать проблемы: изучаем жалобы, разбираем негативные отзывы, пытаемся понять, почему от нас уходят клиенты. Но что, если сместить фокус? Что, если начать с микроскопом изучать своих самых счастливых и прибыльных покупателей?

Один из самых ярких примеров такого подхода, который я знаю, - практика основателя известного сервиса по доставке еды. Каждую неделю он лично обзванивал нескольких клиентов из списка «топ-100 по прибыли и лояльности». Он не пытался им что-то продать. Он просто говорил: «Здравствуйте, я основатель компании. Хочу лично сказать вам спасибо за то, что вы с нами. Могу я задать пару вопросов о вашем опыте?»

Что это дает, помимо очевидного вау-эффекта? Вы получаете чистейший, неискаженный ответ на главные вопросы: «Почему именно мы?», «Что вас зацепило в самом начале?», «Что заставляет вас возвращаться?». Изучив ДНК вашего идеального клиента, вы получаете лекало, по которому можно выстраивать всю маркетинговую стратегию и привлекать сотни таких же.

Это, пожалуй, высший пилотаж погружения в реальность. Великие компании, такие как McDonald's или «Детский мир», давно сделали это частью своей корпоративной культуры. Несколько раз в год весь топ-менеджмент, включая генерального директора, снимает пиджаки и выходит на один день работать в обычный магазин или ресторан. Они выкладывают товар, помогают на кассе, убирают со столов.

Я знаю историю, как главный юрист крупной розничной сети, поработав на кассе, был в ужасе от количества бюрократии, которую он сам же и создал. Процедуры, которые казались ему логичными на бумаге, в реальной жизни отнимали у кассира драгоценное время и создавали очередь. На следующий же день он инициировал пересмотр этих правил.

Когда вы своими руками чувствуете, как работает ваш бизнес, вы начинаете принимать совершенно другие решения. Вы перестаете быть теоретиком и становитесь практиком.

Эти три метода - слушать «фронт», говорить с лучшими клиентами и самому «работать в полях» - не требуют огромных бюджетов. Они требуют лишь одного: вашего времени и желания узнать правду. Поэтому мой главный призыв к вам: выходите из офиса. Ответы на самые сложные вопросы вашего бизнеса гораздо ближе, чем вам кажется.