Блог

Позиционирование 2025. Полный гайд по тому как занять «правильное» место в голове клиента.

Позиционирование - это то, что отличает вас (товар, услугу, компанию статью или личность) от других в глазах конкретной целевой аудитории. Это «место», которое вы занимаете в сознании людей.
Чтобы эффективно конкурировать на рынке крайне важно показать в чём именно заключается выгода, почему клиентам нужно обратиться именно к вам.
Если вы быстро хотите понять, в чём заключается польза вашего продукта, бывает удобно задать себе три вопроса:
  • Помогаю ли я зарабатывать (увеличивать доход)?
  • Помогаю ли я экономить (деньги, время, риски)?
  • Помогаю ли я улучшать качество жизни (повышаю комфорт, статус, психологическую безопасность)?

Почему позиционирование так важно

  • Когда рынок перенасыщен похожими товарами и услугами, лаконичное и понятное позиционирование помогает вам выделиться среди конкурентов и показать себя с лучшей стороны.
  • Люди покупают у того, кто максимально облегчает принятие решения. Если вы ясно даёте понять, что именно решаете их «боль», то становитесь очевидным выбором.
  • Увеличение ценности. Хорошо выстроенное позиционирование позволяет продавать дороже и удерживать лояльность клиентов, ведь им близка ценность самого товара и бренда.
  • Позиционирование пронизывает всё: рекламу, PR, сервис, визуальную айдентику. При чёткой стратегической идее действия становятся скоординированными и усиливают друг друга.

Ключевые составляющие позиционирования

Целевая аудитория (ЦА) - основа основ

Проведите исследование и чётко поймите, для кого вы делаете продукт. Сегментируете рынок и выделяете ту группу клиентов, с которой хотите работать. Изучаете их «боли», цели, привычки, критерии выбора.

Критерии выбора и конкуренция.

Какие характеристики или выгоды для клиентов наиболее важны?
Как конкуренты сейчас удовлетворяют (или не удовлетворяют) эти критерии?
Где остаётся «пробел», в который можно охватить и выделиться?

Уникальное торговое предложение (УТП)

То, чем вы отличаетесь от других и что при этом реально ценно для клиента.
Частая ошибка — заявлять о «современном дизайне», «высоком качестве» и «профессиональных профессионалах». Нужно искать то, что действительно выделяет (пусть это будет скорость или точность или редкие функции).
Проверка рынка и согласованность деталей.
Убедитесь, что выбранная сфера уже не перенасыщена различными УТП, и ваше отличие клиент поймёт.
Подтяните визуал, тексты, скрипты продаж, чтобы всё говорило об одном и том же преимуществе.

Этапы разработки позиционирования

1. Анализ рынка и аудитории

  • Изучите конкурентов. Посмотрите, какие месседжи те транслируют и как их видит аудитория.
  • Проанализируйте потребности целевой аудитории, сделайте опросы, глубинные интервью (CustDev). Выясните, на что клиенты обращают внимание при выборе продукта в вашей категории.

2. Формулировка ключевой идеи (УТП)

  • Соберите все сильные стороны своего продукта и выпишите, какая из них сильнее всего «бьёт» по болям целевой группы.
  • Сформулируйте короткое, максимально ясное заявление: «Мы даём вам X, чтобы вы могли Y». Например: «Новое мобильное приложение для покупки и доставки продуктов за 15 минут, чтобы вы экономили время на покупках».

3. Тест на релевантность и уникальность

  • Проверьте, не используют ли конкуренты похожий месседж.
  • Спросите часть потенциальных клиентов, насколько им понятна ваша формулировка, «откликается» ли она.

4. Внедрение и согласованность

Когда формулировка готова, донесите её во все точки контакта с аудиторией:
Визуальная айдентика (логотип, фирменные цвета, шрифты) должна соответствовать характеру позиционирования.
Контент и реклама: тексты, баннеры, видео — всё транслирует вашу главную идею.
Сайт, соцсети: при заходе на ваш ресурс клиент сразу должен понимать, чем вы сильны.
Сервис и отдел продаж: обучите персонал работать в логике позиционирования (какие акценты делать в разговоре, какую пользу подчёркивать).

5. Измерение и корректировка

  • Следите, как аудитория реагирует: растут ли продажи, снижается ли возврат, увеличивается ли узнаваемость?
  • Если результаты не те, что планировали, возможно, стоит скорректировать формулировку, канал продвижения или даже само предложение.

Популярные стратегии (модели) позиционирования

  • По уникальным характеристикам продукта
  • Акцент на особых свойствах: вкус, прочность, природное происхождение и т. п.
  • Пример: M&M’s — «Тают во рту, а не в руках» (фокус на удобстве потребления).
  • По отношению к конкурентам
  • Прямое сравнение: «Мы в 2 раза быстрее», «Мы подаём в два раза больше начинки».
  • Пример: 7UP когда-то позиционировалась как «Un-Cola», указывая, что это не обычная кола, а альтернатива.
  • По уровню цены и качества
  • «Премиум/люкс» vs. «Эконом / лучший бюджетный выбор».
  • Пример: Bentley (высокая цена, элитарный статус) или Kia (более доступно при достойном качестве).
  • На основании категории использования
  • Акцент на определённых ситуациях и сценариях, где лучше всего «заходит» продукт.
  • Пример: Gatorade — напиток после физической нагрузки (в отличие от других лимонадов).
  • На основании культурных символов или ценностей
  • Пример: Coca-Cola и Новогодние праздники, грузовики с огнями, с Санта-Клаусом (сильнейшая ассоциация «Coca-Cola = Новый год»).
  • Ориентация на конкретную группу потребителей
  • Продукт создаётся и рекламируется под конкретную нишу (например, «молодые родители», «серферы», «фрилансеры в IT»).
  • Пример: товары для веганов, «растительное мясо» строго для аудитории, кто избегает животного белка.

Распространённые ошибки при позиционировании

  • Слишком общий месседж.
  • «Высокое качество и выгодная цена» — это говорят все. Клиент не видит сути.
  • Противоречие между обещанием и реальностью.
  • Говорите, что вы «премиум», но на деле качество и сервис не соответствуют.
  • Смена концепции каждые пару месяцев.
  • Позиционирование требует некоторого постоянства, иначе аудитория запутается.
  • Недооценка сервиса и инфраструктуры.
  • Допустим, рекламируете «удобство и инновации», но по факту сайт зависает, службы поддержки не дозвониться. Это ломает весь образ.

Кейс-пример позиционирования

Задача

Мебельная фабрика решила выйти в премиум-сегмент, хотя ранее выпускала простые бюджетные коллекции.

Что пошло не так

  • Фабрика выбрала сложное дорогое архитектурное решение, взвинтила цену, но построила ЖК в окружении «хрущёвок».
  • На сайте заявлялось «элитное жильё», но при этом реальные планировки и локация больше соответствовали классу «комфорт».
  • Продажи встали.

Исправление

  • Провели исследование: узнали, что для аудитории премиум-уровня важны престиж локации и дизайнерские фишки.
  • Стало понятно, что существующая «локальная» территория не воспринимается как элитная.
  • Выбрали другую стратегию: корректировкой проекта, маркетинговыми инструментами подчёркивать актуальную ценность — «мы делаем компактный комфорт-класс с элементами дизайна».
  • Отрегулировали цену и начали транслировать реальную выгоду: «современные планировки, уютная территория, больше свободы».
  • Итог: продажи восстановились — проект нашёл свою реальную «нишу» и перестал притворяться элитным.
Грамотное позиционирование - это фундамент, на котором строятся сильные бренды и ключ к сердцу и уму вашего покупателя.
Его цель - сформировать у аудитории чёткое и желательное восприятие бренда.
Без позиционирования вы становитесь «одним из многих»;
с ним — становитесь уникальным предложением, к которому тянутся.