Словарь маркетинга

Учёт источников роста (Growth Accounting)

Коротко
Growth accounting — разложение изменения клиентской или денежной базы по источникам: новые, сохранённые, расширившиеся, сократившиеся и ушедшие клиенты. Это позволяет понять качество роста, а не только его итоговый процент.

Пример для подписного бизнеса

КомпонентЧто означает
NewВыручка или клиенты, пришедшие впервые
ExpansionРост от существующих клиентов
ContractionСнижение объёма у существующих
ChurnПолная потеря клиента или выручки
ReactivationВозврат ранее ушедших

Почему общий рост скрывает проблему

Компания может расти на 20% благодаря агрессивному привлечению, одновременно теряя большую часть старых клиентов. Пока acquisition достаточно сильный, итоговая цифра выглядит хорошо, но экономика и устойчивость ухудшаются.

Как использовать

  1. Определите единицу анализа: logos, MRR, ARR, GMV или маржа.
  2. Разделите изменения по компонентам.
  3. Смотрите когорты и сегменты.
  4. Свяжите каждый компонент с соответствующими инициативами.
  5. Сравнивайте темп acquisition с потерями и expansion.

Не только для SaaS

Логика применима к e-commerce и сервисам: новые покупатели, повторные, реактивированные, снизившие частоту, ушедшие. Формулы будут отличаться, но принцип — объяснять рост через поведение базы — сохраняется.

Связанные понятия

Итог
Growth accounting отвечает на вопрос «из чего именно получился рост?». Эта декомпозиция часто важнее самой итоговой цифры.
2026-09-20 21:10 Стратегия и выход на рынок