Почему собственники недовольны своим маркетингом и как это исправить
«Все недовольны своим маркетологом» - эта провокационная фраза, прозвучавшая на одной из бизнес-конференций, на самом деле вскрывает фундаментальную проблему в отношениях между бизнесом и маркетингом. Многие собственники и генеральные директора видят в маркетологах исполнителей сервисной функции: организовать выставку, напечатать корпоративные календари, запустить рекламу в соцсетях. Когда же приходит понимание, что маркетинг способен на большее, рождается то самое недовольство. Оно - верный признак того, что руководитель созрел для роста, но его текущая маркетинговая функция к этому не готова.
Великое заблуждение: маркетинг и реклама - не одно и то же
Корень проблемы часто лежит в том, что понятия «маркетинг» и «реклама» склеиваются в сознании предпринимателей. Реклама - это лишь видимая часть айсберга, «транспорт» или «фантик», доставляющий продукт потребителю. Настоящий маркетинг начинается гораздо раньше. Он отвечает на ключевые вопросы:
Что мы продаем? Маркетинг - это создание самого продукта, его «рецептуры».
Кому мы продаем? Это определение целевой аудитории и ее потребностей.
Какую ценность мы несем? Это ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать именно нас, а не конкурентов.
Когда маркетинг сводится к функциям секретаря, который «прошел курсы на Скиллбоксе», он перестает быть драйвером бизнеса и превращается в центр затрат. А хороший маркетинг, напротив, может сделать сильный отдел продаж попросту ненужным: если товар точно попадает в потребность клиента, люди сами «будут приходить к окошечку, класть денежку».
Настоящая роль: маркетолог как второй пилот бизнеса
В здоровой бизнес-модели маркетолог - это не подчиненный коммерческого директора, а ключевой союзник собственника. Это, по сути, бизнесмен, который смотрит на компанию с точки зрения рынка и будущего. Его главная задача - быть «дико неудовлетворенным» текущим положением дел и постоянно «долбить» организацию вопросом: «Ребята, а не херню ли мы делаем?».
Именно маркетолог должен находить для компании новые рынки сбыта и возможности для кратного роста. Если коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж сегодня, то маркетолог - за то, чтобы этот план можно было перевыполнить завтра. Если по итогам года коммерческий директор покупает себе Cayenne, то маркетолог тоже должен на него заработать, потому что это их совместный успех.
Точка кипения: недовольство как симптом роста
Парадоксально, но момент, когда собственник начинает быть недовольным своим маркетологом, - это хороший знак. Это означает, что руководитель «посмотрел вокруг» , поучился и понял, что маркетинг - это не просто «приданное к коммерческому подразделению», а мощный инструмент для роста.
Он смотрит на своего сотрудника, который занят согласованием рекламных бюджетов и организацией Нового года, и осознает, что этот человек мог бы находить для него «что-то новое, что-то огромное». Это недовольство - не конфликт личностей, а разрыв между осознанным потенциалом и текущей реальностью.
Как исправить ситуацию: перезагрузка отношений
Чтобы превратить отдел маркетинга из сервисной службы в центр прибыли, необходимы шаги с обеих сторон.
Для собственника:
Изменить парадигму. Перестать видеть в маркетинге статью расходов. Это инвестиция в будущее компании. Собственнику нужен тот, «на кого опереться в своих мыслях».
Повышать собственную экспертизу. Чтобы правильно ставить задачи и оценивать результат, руководитель должен хотя бы на базовом уровне понимать, чем занимается каждое из его подразделений.
Правильно нанимать. Искать в маркетологе не исполнителя, а партнера с бизнес-мышлением и «горящим глазом» , который готов «порвать за ваш бренд».
Для маркетолога:
Мыслить как предприниматель. Не просто просить бюджет, а приносить гипотезы, которые могут приумножить доход. Находить неочевидные ниши, как в примере с созданием узкоспециализированных отбеливателей («для штор», «для черного кружевного белья») на фоне одного универсального конкурента.
Быть проактивным. Не ждать, пока поставят задачу, а самому инициировать изменения, бросать вызов производству, продажам и даже ценообразованию.
Доказывать свою ценность на языке цифр. Любые гипотезы подкреплять исследованиями - даже если это простой опрос клиентов на выходе из магазина конкурента или анализ мнений собственных продавцов.
В конечном счете, трансформация маркетинга - это путь к построению более сильной и устойчивой компании. Когда собственник и маркетолог становятся настоящими партнерами, они перестают обсуждать цвет календарей и начинают вместе работать над тем, как изменить рынок и взорвать собственный бизнес.