Бабушкин сундук. Почему тренд на ностальгию и «Grandmacore» - неисчерпаемый источник идей для брендов
В мире, перегруженном информацией, где внимание аудитории измеряется секундами, а тренды сменяются с калейдоскопической скоростью, бренды ведут непрерывную борьбу за самый ценный ресурс — эмоции потребителя. И в этой борьбе всё чаще побеждает неожиданный союзник — прошлое. Ностальгия, особенно эстетика, получившая название «Grandmacore» или «бабушкина культура», превратилась из сентиментального чувства в мощнейший инструмент маркетинга. Она позволяет создавать глубокую и искреннюю связь с аудиторией всех возрастов, от зумеров, романтизирующих прошлое, до миллениалов, тоскующих по своему детству.
Психология ностальгии: почему мы ищем утешение в прошлом?
Экономическая неопределенность и стремительные технологические изменения усиливают у людей желание вернуться в «простые времена». Когда будущее кажется туманным, а настоящее — тревожным, прошлое предстает как островок стабильности и безопасности. Это не просто воспоминания, это эмоциональный якорь.
Бренды, которые апеллируют к этому чувству, предлагают не продукт, а нечто большее — ощущение комфорта, тепла и подлинности. Именно поэтому кампании, построенные на ностальгических триггерах, находят такой мощный отклик.
Разбор тренда: что такое «бабушкина культура»?
Тренд на «Grandmacore» — это не просто мода на винтажные вещи. Это целая философия, построенная на ценностях, которые ассоциируются с домом бабушки:
Уют и комфорт: Вязаные вещи, теплые пледы, домашняя выпечка. Это мир, где тебя любят и принимают.
Искренность и простота: В противовес глянцевому, отполированному контенту соцсетей, «бабушкин» стиль ценит естественность и несовершенство.
Тактильность и ручной труд: В эпоху цифровизации люди тянутся к чему-то настоящему, сделанному руками. Отсюда популярность вязаных аксессуаров, как у бренда Svyazat, или свечей в форме печенья в жестяной банке, как у nōtem.
Позитивные эмоции: Примером может служить кейс кондитерской «Любовь и сладости» и проекта «Чудики», которые создали «смешной и очаровательный контент», вызывающий у аудитории улыбку и теплые чувства.
В основе этого тренда лежит стремление к эмоциональной безопасности. У поколения Z сейчас наблюдается тренд на «бабушкину культуру»: любовь к уютному, безопасному и теплому, что ассоциируется с поездками к бабушке.
Кейс-стади: Как попасть в самое сердце аудитории
Ярким примером использования ностальгии является рекламная кампания оператора связи. Бренд построил коммуникацию на фразах-триггерах, которые моментально переносят в детство: «Нельзя вернуть: первое лето в деревне без родителей; просмотр мультиков после школы; альбом с наклейками».
Эта кампания сработала, потому что она апеллировала не к логике, а к глубоко личному, почти сакральному опыту миллионов людей. Однако здесь кроется и риск: когда бренд попытался «обменять» эти бесценные воспоминания на коммерческую выгоду («обменять мини-пиццу из школьной столовой на монету»), это вызвало у части аудитории отторжение и ощущение манипуляции.
Вывод: Ностальгия — тонкий инструмент. Она требует деликатности и искренности. Цель — разделить с аудиторией теплые чувства, а не использовать их для прямолинейных продаж.
Как бренды могут использовать ностальгию: практические идеи
Коллаборации с символами эпохи. Партнерство Sela и «Союзмультфильма» — идеальный пример. Футболка с Котенком по имени Гав или Ёжиком в тумане — это не просто одежда, а «мостик в наше беззаботное детство». Такая коллаборация мгновенно создает эмоциональную связь и подчеркивает российскую идентичность бренда.
Возвращение «тех самых» продуктов. Pepsi и другие гиганты регулярно перевыпускают напитки «из прошлого» в ретро-упаковке, играя на желании потребителей вновь испытать «тот самый вкус».
Использование возрастных инфлюенсеров. Появление в рекламе звезд «старой школы», таких как Леонид Каневский или Николай Дроздов, мгновенно вызывает доверие и теплые чувства у тех, кто вырос на их передачах. Они воспринимаются не как рекламные лица, а как «старые добрые знакомые».
Создание атмосферы. Бренды могут воссоздавать эстетику прошлого в своих магазинах, мероприятиях или контенте. Например, ивент в советском стиле от бренда 1811 с прилавками с одеколоном «Красная Москва» и сладостями в бумажных кульках вызвал восторг у гостей.
В конечном счете, успех ностальгического маркетинга заключается в его честности. В мире, где доминируют алгоритмы и искусственный интеллект, люди всё сильнее жаждут подлинных человеческих эмоций. И «бабушкин сундук» с его сокровищами - воспоминаниями, культурными кодами и ощущением тепла — оказывается неисчерпаемым источником для брендов, которые хотят говорить с аудиторией не на языке выгоды, а на языке сердца.